在2023年的尾声，回顾这一年的发展，我们会发现几个行业正迅速崛起。其中，AIGC（人工智能生成内容）、在线酒旅以及短剧等领域无疑是新兴的风口，但同样不可忽视的是新茶饮市场。据预测，我国新茶饮消费市场规模将在2023年达到1498亿元，同比增长44.3%，这一增长率远超多数行业。此外，在过去的一段时间，我们观察到商场和写字楼周边的新茶饮门店如雨后春笋般纷纷涌现，这背后的原因正是我国新茶饮市场的巨大潜力和活跃度。

那么，为何新茶饮能在短时间内实现快速增长呢？这要归功于各大新茶饮品牌在产品、运营和营销方面的不断创新和提升。在产品方面，众多品牌推出了新颖的概念，例如原叶鲜奶茶、酸奶+奶茶等，这些创新理念均深受消费者喜爱。在运营层面，大部分头部新茶饮品牌都采用了多元化的渠道布局，实现了从“种草”到“消费”再到“复购”的完整闭环。在营销方面，各大品牌更是积极与热门IP合作，推出联名新品，旨在吸引流量并实现销量双赢。

然而，在新茶饮市场的繁荣背后，也出现了一些品牌逐渐落后的情况。如何在竞争激烈的市场中保持领先地位，已成为每个品牌需要深入思考的问题。运营社认为，无论是在产品创新、服务质量还是营销策略上，唯有始终保持初心，才能赢得消费者的青睐，实现持续的增长。

2023年即将结束，回顾过去一年，有哪些行业仍在快速发展的道路上狂奔不止？答案是：AIGC（人工智能生成内容）、在线酒旅以及短剧等新兴领域固然引人注目，但我们也不能忽视新茶饮市场在2023年所创造的“增长神话”。

看一组数据：连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》显示，2023年我国新茶饮消费规模预计达到1498亿元，较2022年增长了44.3%，这一增速远超大部分行业，堪称狂奔。不仅如此，如果你仔细观察，会发现过去一年商场、写字楼附近的奶茶店、咖啡店如雨后春笋般生长起来。过去半年多时间，运营社所在的园区就新开了7~8家茶饮门店，包括奈雪的茶、茶百道，还有瑞幸咖啡和库迪咖啡。上述报告对茶饮门店数量的高速增长有更宏观地统计：截至2023年8月底，全国在营的新茶饮门店总数达51.5万家，较2020年底增加了36%。也就是说，3年多时间，全国新增了13.7万家新茶饮门店。体量庞大，增速惊人，为什么奶茶行业经久不衰？为什么新茶饮总能成为“显眼包”？本文将结合实际案例，聊聊头部茶饮品牌们如何通过内容营销实现高速狂奔。他们中，有品牌靠内容营销，一年多时间销量增长10倍；有商家一场直播就带货超一亿元，辐射千万潜在用户；还有品牌玩转IP联名，不停喜提热搜。

茶百道在三年内的营收呈现爆炸式增长，从亿元级别增长到42.3亿元，年复合增长率高达97.9%。此外，其利润也十分可观，三年内的净利润分别为2.38亿元、7.79亿元和9.65亿元，甚至超过了同行业的蜜雪冰城。更为惊人的是其强大的内容平台运营能力，使得茶百道成为了年轻人热议的话题品牌。在抖音平台上，"茶百道"的相关话题视频播放量达到了60.6亿次，品牌账号粉丝累计接近500万。小红书上，"茶百道"的相关笔记阅读量更是达到了11亿次，品牌账号粉丝也有75万。这些线上流量为茶百道带来了海量的生意。例如，在抖音平台上，茶百道会定期上新，并通过节点活动直播进行商品销售。在今年3月，他们举办了一场宠粉直播，单日带货GMV（成交金额）超过了1亿元，成为抖音生活服务赛道首个单日销售破亿的品牌。以平均单价15元一杯计算，这意味着一天卖出了666万杯奶茶。如果一家门店每天能卖出500杯奶茶，那么这家门店需要全年无休地售卖37年才能达到这样的业绩。

近期，另一个新茶饮品牌霸王茶姬也备受关注，连续两天登上了微博热搜。原因在于，这是霸王茶姬六周年的庆典活动，他们举办了一系列回馈茶友的活动：第一天，通过抽奖送出了6666+份周年礼包；第二天，发放了爆款单品伯牙绝选买一送一的优惠券；第三天，通过猜谜口令互动的方式，连续三天在社群中发放了10万张免单券；第四天，在外卖平台上推出了“1分钟”免单活动。

整个活动引发了大量网友前来“薅羊毛”，使得霸王茶姬频繁登上热搜榜。此外，运营社会也发现，平时相对低调的霸王茶姬在此期间公布了一组销售数据：店内热门单品伯牙弦的年销量已突破1亿+杯。按照一杯均价18元的价格计算，该款单品的年销售额超过了18亿元。有趣的是，这与运营社会一年前与霸王茶姬联合创始人尚向民的访谈中所得的数据相呼应（点击此处查看原文）。当时的数据显示，年销量为1000万杯。也就是说，相较于一年多以前，这款热门单品的年销量增长了将近10倍，这是一个堪称“增长神话”的成就。

实际上，销售额的增长背后是霸王茶姬在过去一年中在全国范围内疯狂扩张门店。根据霸王茶姬官网的信息，其全球门店数量达到了2900+家，而一年前的数据是1000+。值得注意的是，如果我们仔细观察整个新茶饮行业，会发现它在2023年再次焕发生机，许多品牌都在加速发展。例如，2023年我国新茶饮消费市场规模预计将达到1498亿元，较2022年增长44.3%。这些数据的背后，许多新茶饮品牌都迎来了它们的第二个春天：茶百道获得了10亿元的融资，并计划在港股上市，同时的目标是开设万店；蜜雪冰城开始拓展海外市场，将奶茶店开到了大陆以外的市场；奈雪的茶和喜茶则选择了向下沉市场进军的策略，专注于在县城提供性价比高的产品。

除此之外，还有不少新晋品牌在近两年迅速崛起，如号称现制酸奶的茉酸奶，短短时间内便开出了1600多家门店，成为了又一个“网红奶茶”。

门店，热销单品一年卖出 2500 万杯；中式新茶饮品牌茉莉奶白从深圳火到上海、武汉等城市，新品上线 3 天售出 10 万杯，计划年底在全国开店 400 家；此外，主打椰子水的 cococean 和卖“养生酸奶”的 Blueglass 等品牌也均在快速扩张。为什么如此多的新茶饮品牌在 2023 年爆发式增长呢？运营社发现，这一行业的发展并非一夜之间的事。这既与环境因素有关，也因为许多品牌在产品、运营和营销等方面进行了不同程度的提升。

在产品方面，霸王茶姬提出了原叶鲜奶茶的概念；而 Blueglass 和茉酸奶则凭借酸奶加奶茶的组合在今年颇受市场欢迎。另外，一些品牌还推出了竹筒奶茶和罐罐奶茶，这些创新产品也曾一度走红。

在运营方面，几乎所有的新茶饮头部品牌都开始采用多渠道+公私域布局的方式，将“种草-消费-复购”的消费者行为链条落地实施。例如，霸王茶姬早在几年前就开始耕耘社群，并在近两年开始布局抖音和小红书；茶百道的直播团购带货活动不断刷新其在抖音平台的 GMV（成交金额）。

在营销方面，各大新茶饮品牌纷纷积极与热门 IP 合作，推出联名新品，希望借此获得流量和销量的双丰收。例如，喜茶与奢侈品牌 FENDI 的联名曾风靡全网；茶百道与米哈游旗下游戏《未定事件簿》的联名更是热销到门店员工都抱怨“做不完”。

从运营角度看，近年来新茶饮头部品牌的“破圈”及成交新玩法如下：“最大的变化是大家越来越重视转化效果，玩法上以产品为核心的内容营销渐渐成为主流，许多品牌在公私域的布局都紧紧围绕着‘种草-购买-复购’的消费链路展开。”某头部茶饮品牌运营负责人小羊（化名）分析道。那么，头部品牌们是如何通过内容营销促进业绩增长的呢？

今年来，新茶饮品牌间的竞争日益激烈，几乎所有头部品牌都开始采用多渠道甚至全渠道布局。例如，茶百道便在抖音、快手、小红书、微博、公众号等多个平台上不断更新内容并推出新产品。每逢营销或新品推出的关键节点，他们还会全网统一进行内容发布和营销。同时，各大平台对茶百道的定位也各不相同。

在小红书上，茶百道主要投放商业笔记，邀请中腰部博主或素人进行种草、带货。根据千瓜数据，近3个月，茶百道在小红书上参与了516篇商业笔记，累计阅读量超过900万。虽然博主粉丝体量大都在1万~10万之间，但超过50万的博主只有0.7%，这在一定程度上反映了小红书去中心化的推荐逻辑。

在抖音上，茶百道则更倾向于邀请头部达人进行带货。例如，他们会邀请具有较高影响力的头部博主推广新产品。这种策略的效果显著，因为抖音上的种草逻辑主要是基于达人的影响力，而非粉丝数量。

茶百道携手抖音头部达人@姜十七，推出冠名短剧《爱有百道新鲜》，该系列共5集，收获461万个点赞。以10：1的播赞比计算，累计播放量可能近5000万。为更直接带货，相关达人会在视频中挂上团购链接，如短剧中每集都附带团购链接，运营社点击后发现，大多数商品销量良好，部分单品销售额甚至突破100万单。

不只是茶百道，许多奶茶品牌都在不同平台上尝试多样化的玩法。例如，一些品牌在小红书种草，在大众点评积累口碑，在抖音提高销量。这导致各平台的分发内容、投放比例、承担的KPI存在明显差异。

今年以来的新茶饮行业趋势之一是IP联名活动频繁爆发。喜茶与FENDI联名，茶百道与《未定事件簿》联名，瑞幸与茅台联名，奈雪的茶与周杰伦“神专”《范特西》联名……2023年出圈的联名活动数不胜数，几乎每一个都是营销圈的“名场面”。根据红餐品牌研究院发布的《饮品品牌联名营销观察报告2023》不完全统计，2023年前三季度，包括茶百道、奈雪的茶、古茗茶饮等18个新茶饮品牌的联名营销事件总次数达到了236次，9个月内，平均每个新茶饮品牌联名13次。其中，茶百道和奈雪的茶被誉为“联名狂魔”，分别联名了24次和33次，几乎达到一周一次。

为什么新茶饮品牌热衷于与热门IP联名呢？原因很简单：“因为联名能让新产品快速在各平台传播并出圈。”一位头部新茶饮运营操盘手小羊向我们解释道。小羊认为，与热门IP联名是新茶饮产品内容化最简单、直接的方式之一。产品内容化的目标非常明确：贴近内容平台的分发规则，将产品与内容营销直接挂钩，通过内容驱动业务，实现更高的转化效率和ROI。

“近两年，内容营销已经成为网红茶饮品牌的杀手锏，几乎每个头部品牌都擅长运用这一策略。经过多次尝试后，大家发现借助热门IP的热度最能直接带动新品的知名度，进而带动流量和销量。”以茶百道与知名电竞选手TheShy（姜承録）的联名为例。11月正值英雄联盟全球总决赛，TheShy是热门参赛选手之一，同时也是他的生日月，相关的赛事内容和庆祝活动具有极高的的话题度。

茶百道在这个时候推出了“茶百道XTheShy”的联名活动，并上新了新饮品“橙露啵啵”（谐音承録啵啵）。整个话题迅速登录微博热搜，在微博上获得了超过5000万的阅读量，在抖音相关视频的阅读量也超过了7000万。此外，这个联名活动还把线上流量直接引流到了线下：相关数据显示，在茶百道购买相关套餐的消费者将会获得TheShy的相关刮刮乐、收藏卡片和周边礼品；同时，茶百道在全国范围内开设了24家线下主题门店，邀请粉丝为TheShy过生日、加油。并且承诺将粉丝的祝福卡片亲手呈现给TheShy。整个活动链条非常清晰：联名活动推出新品，引发话题→吸引流量→带动销售。

邀请头部意见领袖为活动进行第一波预热。当相关粉丝看到这些内容并积极互动以带动话题走出圈子时，就能吸引目标用户光顾商店进行消费。通过精致的材料、主题门店的装饰以及热门IP的明星效应，我们可以引导用户在内容平台上分享、传播，实现二次裂变，从而最终带动新产品实现流量和销量的双丰收。

事实上，这样的活动在过去一年中在茶百道身上屡见不鲜。尽管这个链条看起来简单、直接，但它对于品牌口碑传播和业绩增长非常有效。

然而，尽管有许多新茶饮品牌实现了快速增长，但也有一些品牌似乎正在逐渐落后。例如，十年前的国民奶茶品牌就传出了可能倒闭的传闻。此外，根据餐饮垂直媒体@餐企老板内参的统计，一些曾经的顶级茶饮品牌如1点点、CoCo都可等最近都不同程度地陷入了增长困境，甚至出现了门店负增长的情况。

那么，为什么同样是新茶饮品牌，有的能在10倍的增长中脱颖而出，有的却悄然“掉队”呢？运营社认为，营销和运营对于新茶饮乃至整个行业来说，其最重要的意义在于品牌的影响力。产品质量和服务态度仍然是商业的根本。

举例来说，如果同样的热门游戏IP联名，有些茶饮品牌由于态度不佳、服务质量欠佳而“招致”了负面热搜，受到了粉丝们的谴责。而另一些品牌则通过持续吸粉，实现了口碑的持续增长。显然，在最后阶段，品牌之间的竞争主要体现在产品创新能力和服务质量等硬实力上。