在2020年上半年的挑战和变革中，我国的市场形态和消费者心态正在经历前所未有的剧烈变化。"活得不够久，也什么都能看见"已经成为今年的真实写照。这些变化不仅影响着我们的生活，也对未来产生了深远的影响。在这个特殊的时期里，我们采访了近千名年轻消费者，收集了大量的社会动态和行业数据，捕捉了各类互联网平台的评论和弹幕，并从中提炼出了反映当下年轻消费者真实心态的十句话。这些现象背后所反映的消费趋势，有些可能会与你直觉相悖，但我们坚信这些变化正在发生，并将持续出现。作为一家天使投资机构，我们一直在努力发现变量，以抓住结构性变化带来的机会。

标题：《把真实打在公屏上 | 《青山资本2020年中消费报告》重磅发布》

引言

2020年上半年，全球范围内发生了许多重大事件，包括自然灾害、政治事件、经济变动和文化冲突，都被认为是百年不遇的。一系列的事件不断发生，不仅影响着每个人的日常生活，也对未来产生了深远的影响。"活得不够久，也什么都能看见"已成为今年最无奈而真实的写照。

受到新冠疫情和全球政治、经济等变化的影响，我国当前的市场形态和消费者心态正在经历前所未有的剧变。一些短期的改变可能成为长期的习惯，而习惯中的一部分在未来可能会被保留，从而永久性地影响消费模式。

在这段"非常时期"中，我们对上千名年轻消费者进行了访谈，收集了大量的社会动态和行业数据，捕捉了各类互联网平台的评论和弹幕，并从中提炼出反映了当下年轻消费者真实心态的十句话。我们在尊重原始发言的基础上对其进行了适当的调整和表达，以展示这一时期下的某些有趣且独特的现象。

作为一家天使投资机构，我们始终致力于寻找变量，以便把握结构性变化所带来的机遇。青山资本的投资研究团队对这些现象背后的消费趋势进行了总结，虽然其中一些可能与我们最初的认知相悖，但我们认为这些变化正在发生，并且将不断涌现。

报告出品 | 青山资本投研中心

生活使我变得更加独立，也让我意识到，我并没有那么爱你。疫情期间，线下活动全面减少，那些原本无法忍受在家中度过时光的人也被迫适应了几个月的不出门生活。过去认为无法接受的全面线上办公或上课的情景如今却成为了日常。随着线上能够完成越来越多的原本需要面对面完成的任务，人们对见面的意义的思考也开始发生变化。人际交往逐渐减少，亲密关系有所下滑。与自己和宠物相处的时间似乎比花时间与他人沟通和社交更为舒适和轻松。恋爱和婚姻中的关系也出现了各自心态的微妙转变。

近年来，工作和生活的全面线上化正在不断发生。根据我国的数据，2019年网民规模达到了9亿多人，互联网普及率为64.5%。全国电子商务交易额达到34.81万亿元，同比增长6.7%，其中网上零售额为10.63万亿元，同比增长16.5%，实物商品网上零售额为8.52万亿元，占社会消费品零售总额的比重上升至20.7%。此外，电子支付、物流、信息技术等服务领域的电子商务基础设施市场规模增长了38.1%。

在2019年，在线旅游市场价值达到了2万亿元，在线教育市场规模为3100亿元，在线医疗市场规模为1340亿元。其中，在线医疗的头企业平安好医生当年实现了收入9亿元，同比增长109%，注册用户达到3.15亿人，同比增长18.9%。

由于疫情的爆发，零售消费、娱乐内容的线上渗透率得到了提升。原本不太适合通过线上完成的任务和服务体验得到了改善，包括教育、医疗、商务会谈，甚至是蹦迪、酒局、家庭聚会等，都开始转移到线上进行。在消费者的心目中，“云”的概念已经不再是未来的趋势，而已经成为现实。

2020年一季度，我国上海市的生鲜电商平台的交易额达到了88亿元，同比增长了167%，订单量增长了80%。腾讯会议推出仅两个月后，日活就超过了1000万，而Zoom的月活用户也从疫情前的10万人增加到了120万人。2月3日全国复工第一天，钉钉的远程办公人次达到了2亿人，到3月底，钉钉的用户数量已经超过了3亿。2月钉钉的月活用户环比增长了73.8%，3月同比增长了371.5%。疫情期间，教育学习应用程序的日活量增长了46%，渗透率增长了50%。1月底，在线教育应用程序作业帮的每周活跃用户都在2000万人以上，从2月份开始，这个数字突破了3000万，并向4000万大关发起挑战。

疫情初期的全国范围内，已经有14万家学校、300万个班级、1.3亿学生在钉钉上完成了课业。还有一些数据显示，大学生在线上授课后的考试成绩比上学期有所提高。因此，一些人开始质疑，是否需要投入更多的精力和资源进行面对面的交流。现在越来越多的场景开始出现，表明可能存在更加高效的方式来取代一些传统的社交活动。这导致了许多人际关系中的社交行为开始产生一种认知上的松动和重塑。对于许多人来说，与生俱来的孤独感正在变得越来越多地合理和可以接受。

随着越来越多的小家庭和个体选择以家庭或个人为单位过宅居、独居的生活， “无效社交”、“社交恐惧症”等词语逐渐成为了新一代人的口头禅。亲密关系的的重要性开始与其他事情竞争，比如工作时的压力释放、娱乐的宣泄以及在家中享受的美好时光，人们投入在人际交往上的时间和精力越来越少。

在家中度过更多时间的背景下，人们对自己的“闺房”、“狗窝”和“港湾”的心理价值有了更高的要求。既然待在家中的时间变长，那么居住体验就需要变得更好。人与人之间的关系维护变得“心力交瘁”，宠物则成为了人们的心理依赖和精神寄托。随着家居服、内衣、厨房、家务清洁、个人护理类小家电、影音娱乐设备、宠物食品和用品等需求的上升，市场也在不断增长。

从2019年12月至2020年5月，抖音和快手的厨卫家电全网销量增量的前十品牌主要集中在小家电领域，主要的产品有风扇、早餐机、电炸锅、除螨仪、吸尘器、挂烫机、榨汁机和破壁机等。在春节期间，京东宠物产品的销售量增长了130%。疫情期间，百度知道的宠物类问题是所有类别中排名第一，占比达到21%。

春节复工后的一个月内，招聘职位的数量下降了31.4%，而招聘的人数则下降了28.1%。在1月下旬至6月初期间，饿了么提供的骑手就业岗位超过了120万，其中约有三分是由于失业而选择成为外卖骑手的。在经济增速放缓、就业形势严峻的情况下，一些企业开始缩减员工规模。这种情况下，家庭中的男女角色发生了变化，以往主要负责工作的男性在家中的话语权降低，而女性在家中的责任增加，原本的家庭关系出现了失衡。

研究表明，女性的压力普遍大于男性，中年人比老年人的压力更大，已婚已育的人群比单身或两人世界的群体承受的压力更大。随着社会经济发展和生活水平的提高，女性独立的过程将会加快，原本的恋爱和婚姻关系需要新的合作方式和相处心态。如何更好地相互吸引、建立和维持关系，已经成为了一个新的问题。

现在看来，居委会的大妈们其实也很可爱。

在疫情期间，全国人民普遍表现出遵守秩序和尊重规则的心态变化。大家目睹了我国在疫情防控方面取得的领先全球的成果，这使得广大民众对我国的政治体制、经济政策以及更为广泛的国家文化产生了强烈的自豪感。这种情感渗透到了日常生活中，体现在对公共秩序和社会规则的理解，以及对各类社会工作人员和其他人的尊重。社会变得更加信任，互帮互助、团结共赢的氛围成为了一种共识，消费品牌也开始强调这种价值观。

在全球共同应对疫情防控难题的背景下，和人民团结一心，展现了显著优于其他国家的应对措施。在这个过程中，无论是效率还是对待普通民众的态度，都体现了我国独特的领先优势。整个民意表达出对国家和民族的高度认可和自豪。

对国家的认可进一步加深了对社会整体运行所需的集体主义、规则遵守、秩序维护和文明行为的认识。人们的行为更加听从指挥和自觉，这种心态和行动从重大事件逐渐延伸到日常生活中，使社会和经济的整体性更强，也更具机动性和能动性。

在更年轻的平台上，我们也能看到新一代青少年对国家的认同感和自豪感。共青团中央在B站（哔哩哔哩）的粉丝数达到696万，视频总播放量超过11.4亿次；央视新闻在B站上的粉丝数为409万，其视频总播放量超过4.6亿次。《那年那兔那些事儿》（这部以动物比喻近现代史的动画）的追番人数高达280万，总播放量超过3亿次。该剧还诞生了年轻人熟悉的弹幕梗：“此生无悔入华夏，来生愿在种花家”（种花家是该剧中对的一种昵称）。由于短期利益和个人主义的影响，许多在宏观层面有助于提高社会稳定性和效率的职业在具体事件中往往给个人带来“耽误时间”、“增加麻烦”的感觉，因此经常不被理解和尊重，甚至引发冲突和批评。在新冠疫情等重大事件的影响下，人们对社会整体联系性的认识更加清晰，同时见证了这些职业人群在辛勤劳动、无私奉献中的付出，甚至有时需要付出血泪的代价。因此，人民对这些维持社会秩序的医护人员、军警、社工、安保等职业人员产生了更多的尊重。随着这种心态的转变，社会信任感普遍提升，摩擦成本降低。这些思想和文化趋势的变化不仅对经济、市场和个体消费行为产生潜在深远的影响，而且直接影响了众多消费品牌在塑造自身文化和传递价值观时的表现方式与内容。别再抱怨生活在遥远的未来，我只想过好眼前的每一天！

疫情期间，许多人的幸福观发生了改变。曾经，优越的物质条件被认为是幸福的象征，但现在，如清华大学社会学系教授孙凤所言：“粗茶淡饭是幸福，平平淡淡也是幸福。”这意味着，相较于过去的奢华生活，如今人们更愿意珍惜简朴的生活。虽然诗和远方的梦想似乎变得遥不可及，但过好眼前的平凡生活却成为了许多人认为真正的幸福。在重新审视生活的意义之后，人们对消费的理解也发生了变化。人们开始更加注重享受生活、展现自我，只购买自己喜欢并需要的东西，并且立刻拥有它们。因此，即时满足和心理补偿类的消费需求不断增加。

在疫情爆发之前，今年已经出现了贸易战升级、美国流感、澳洲山火、加拿大暴雪、非洲蝗灾、英国脱欧等一系列重大事件，使得“2019年是过去十年中最糟糕的一年，同时也是未来十年中最好的一年”的说法不再仅仅是一种自嘲，而变成了一个惊人的事实。然而，当新冠疫情在全球范围内蔓延，以及随后发生的各种事件之后，这些问题都变得微不足道了。

经济放缓、抗击病毒、长期居家、学业或求职的变动等因素，以及多年来从未遇到的生活方式的巨大变革，让几乎每个人都开始反思生命的意义、生活的价值、工作的意义、家庭的价值以及消费的意义。无论个人选择何种态度，认知的重塑都是非常普遍的现象。这些思考和结论将会直接影响到消费者对于“把钱花在哪里”和“我们应该追求什么样的消费体验”的想法和行为。

如果说这一时期过后大部分人缺失理想,或许有失偏颇。但对于什么是需要追求的理想,方向上的确发生了一些转变。随着我国人均GDP超过1万美元,国民的整体温饱已基本解决,这一代消费主力以及更年轻的人群,在对于生命的宏观思考上,没有前人那么强烈的“做事”、“成功”、“改变世界”、“make a difference”的需求和欲望,更多的目标放在了“做自己”、“随我心意”、“过好小日子”、“一亩三分地”上。

理想从完成成就、实现结果的类型变成了体验生活、享受过程,欲望、野心、追名逐利变成了兴趣、悦己、自我实现。在消费上,无论是产品功能还是品牌传递的价值理念和文化属性,都追求个性化、对自我的迎合和表达。人们活出自己,把自己最喜欢的事情做到最好,也为自己的兴趣大量买单。

然而,房价持续上涨成为了悬在未购房年轻人头上的达摩克里斯之剑。此外,工作时间长、加班压力大、熬夜现象普遍、高油盐大吃大喝寻求放松的饮食习惯都是广大人群的生活常态。社会压力更大,生活方式待改善,一边主动和被动地过着不健康的生活,另一边则“又当又立”、“朋克养生”,啤酒加枸杞、党参泡可乐,要吃零食也要有健康概念,要喝碳酸饮料又要无糖,“我全都要”,给自己心理补偿。

除实体产品外,虚拟内容的消费需求、时间和付费意愿已形成深度习惯且不断上升。人们对现实生活中的压力和焦虑可以通过小说、漫画、短视频、综艺节目、网络剧集、游戏、直播等方式得到缓解,同时也可以寄托于各种美好想象的获得。据调查,96%的人都会面临焦虑问题,其中54%的人每日都在承受着焦虑。2020年1月,移动游戏的数量同比增长了49.5%,而在4月份,下载移动游戏的用户数比1月份多了30%。一季度整体游戏市场销售额同比增长了46.2%。

尽管健康和美都是人们追求的目标,但美味不可忽视!许多中年人会选择一些特定的事物,而年轻人则倾向于尝试各种可能性。食品饮料的健康化已经全面展开。功能型瘦身食品(包括代餐、物和保健品)预计到2023年的年均复合增长率将达到19.9%。代餐产品的快速增长非常明显。这种曾经是小众但现在已经“出圈”的产品是否真的是伪需求?零食和保健品的区别似乎变得越来越模糊。然而,无论如何,无论食品饮料如何发展,无论有多少概念,我们始终会在用金钱投票的消费市场上看到这个时代的特征:“全民吃货”。口味为主的即时刺激的爽快感仍然是主导,它不会因为任何新概念或反人性的需求而改变。

但是,由于其食用体验更接近西餐式的感觉,在的日常饮食习惯下,它仍然存在很高的接受难度。尤其是要维持持续使用和不断回购的状态,品牌宣传和人性的本能之间的对抗需要进行筛选,最终留下的还是那些有毅力和明确塑形需求的少数核心人群。

中餐的烹饪方式和饮食习惯使得偏西式代餐体验难以成为大众持续消费的选择。虽然代餐市场的核心并非伪需求，但仍存在小众市场需求。当前的增长主要源于内容平台、低价直播等多样化、热门的带货方式所带来的尝试性消费。此外，补偿心理和对健康美丽的追求也是推动力。随着低卡路里、低糖分、低油脂和各种健康功能的需求增加，健康食品和养生零食的市场不断扩大。饮料、乳制品和酒类也开始推出低热量、少量添加剂的产品。从2018年到2019年，“无脂无糖”的新养生食品市场同比增长了30倍。

另一种趋势是更换原材料和制作工艺，减少碳水化合物，增加蛋白质，并加入对身体有一定益处的营养成分。2019年第二季度，功能性成分中的高纤维饮食新品市场规模环比增长了74%。在20岁至40岁的果汁消费者中，有35%的人对具有抗衰老功能的饮料感兴趣。零食和其他食品饮料的健康概念需求正在增长，但这并不意味着会牺牲美食体验。当消费者在实际场景中用金钱投票时，身体总是诚实的。美味、刺激和爽口始终是消费者的底线，他们不会委屈自己，短期内的牺牲是无法持续的。

健康观念进一步深化，零食与保健品领域的融合也日益明显，口服美容、口服养生等产品纷纷问世。然而，我国保健品市场仍属特殊领域，尚未出现显著的行业变革和新机遇。零食与保健品融合的现象更像是对零食进行保健品化的改造，而非保健品向零食的转变。保健品市场、品牌及销售渠道相对独立，与主流消费品牌存在一定距离，零食保健品化尚未真正实现。

对于年轻消费者来说，集体认同和潮流趋势具有决定性影响，这也是国潮崛起的主要原因。国潮的兴起为健康、养生、食补等食品饮料市场带来了健康化发展趋势的动力。随着国风文化的传播和普及，传统文化元素如道法自然、阴阳五行等在消费者心中逐渐被视为时尚的象征。如今，已有41%的年轻人开始关注养生，17%的年轻人有明确的养生意向。00后对养生类App的偏好度高达23.2%，95后也有12.7%。这些认知变化为相关产品的接受度、流行度和品牌价值创造了巨大的提升空间。

与外卖价格相近的自热火锅和螺蛳粉，短短10分钟就能享用，难道它们不够诱人吗？一年来，各类方便速食产品成为最受消费者欢迎的消费品，无论是在线上还是线下，它们的销量都在飙升，新产品和新口味的推出速度不断加快。由于疫情的影响，原本较为复杂的方便速食在家中食用变得更具吸引力。那么，方便速食的增长驱动因素究竟是什么呢？你可能难以置信，但事实是方便速食并非传统方便面的升级，而是受到外卖发展的推动而产生的新型产品。

方便速食市场近年来稳步增长，新产品层出不穷。2019年天猫新品市场方便速食增速超过100%。消费者对方便速食品类的认知已从传统方便面扩展到自热火锅、螺蛳粉、湖南米粉、豚骨拉面等多种多样选择。2020年天猫618期间，螺蛳粉增速超过200%。疫情期间，居家餐饮需求大增，原本不食用方便速食的人群开始尝试，已经品尝过的消费者则会寻求各种新品，销量因而暴增，市场规模得到了质的飞跃。

看似这是传统方便面的消费升级，实际上并非如此。当前方便速食市场的多样化繁荣背后，有着更深层次的推动力量。餐饮标准化的长期发展趋势带动了供应链的优化，上游的加工、储存工艺带来了口味升级，为方便速食的发展创造了条件。这更像是半成品和预制菜的弯道超车，而非传统方便面的升级。

在外卖持续渗透的影响下，广大线下餐饮门店面临压力，需降低后厨和人工成本，因此对餐饮标准化的需求进一步提升。上游供应链具备优化产品的动力，充足的市场需求促使许多原本难以发展的产业实现进步，下游的订单推动了上游供应链提供更丰富、更高品质的半成品。除了在企业对企业（B2B）应用方面，各类原料、调料包在面向消费者的产品上也大幅度超越了方便面的体验。在品牌方的积极推动下，原本试图将餐饮零售化理念落地的故事，如今已经演变成为新一代的各种方便速食。

供应链的完善确保了方便速食的口感与自制或外卖之间的差距已大大减小，再加上一些DIY的添补食材，甚至能比自己做一顿饭的效果还要好。随着方便速食越来越正餐化，其口味和食材丰富度能够带来足够的幸福感。在方便程度上，它介于方便面和做饭之间，满足了好吃、尝鲜和宅、懒的需求，与外卖共同挤占了家做饭的市场空间。在外卖已经使消费者养成了二三十元价位的消费习惯后，新一代宅居懒人们在追求更好的食物质量和更简单的烹饪流程时，选择方便速食就显得非常自然。

餐饮门店的未来发展趋势将是供应链的高度标准化。由于上游同宗同源，一旦供应链成熟，餐饮外卖和方便速食在不久的将来可能在口味上没有太大的差异，唯一的区别在于是否具备自制流程。因此，外卖催生的方便速食未来可能会成为制约外卖发展的一个瓶颈。

曾有人提出，美团的最终目标就是消灭你家的冰箱。"降维打击"的感觉油然而生。但事实真的如此吗？冰箱的主要作用是家庭烹饪食材、剩菜的存储，确实会因外卖渗透率的上升而需求减少。但是，随着家庭烹饪变得更加便捷，方便速食、半成品、预制菜、冷冻火锅食材、厨房小家电等多种产品都在进步，需要储存的食物仍然有很多。根据预测，2020年速冻食品市场的预计增速为10%。

另外，低温制品（如乳制品、咖啡、茶等）以及好吃又好玩的零食饮料的增多，也会使得需要冰箱保鲜的场景变得更多。2019年冷链物流行业的市场规模增速达到17.6%，市场需求吨数较两年前增加了33%。对于现在的宅男宅女们来说，冰箱并不会随着外卖的发展而消失，反而更有可能是仅次于WiFi的重要存在。

为什么父母们那么热衷于购买进口商品，我却无法理解。我国国货的崛起，已经真正来临。这不仅体现在国牌和国潮的热度上，而且涉及到了全产业链条的全面发展和各类品牌的高速增长，已经从增长的数字转变为了消费者心中的彻底转变。更深层次的原因来自于国际政治、经济局势的波折多变，但不可否认的是，当今的人民，尤其是更年轻的消费者，已经从内心深处树立起了更深的民族自信心和自豪感，近一二十年来对外来品牌的仰视心态发生了改变。而国货的崛起也经历了一个完整的学习、锻炼和创新的过程，未来的企业家们将会为我国的国货崛起做出更多的贡献。

当前的特殊时期，其内涵主要是由新冠疫情引发，但远远不止于疫情。疫情加速了年初以前就已经开始的国际政治、经济、贸易冲突，并会催生出更多更快的地方利益博弈的行动和决策。最大的矛盾在于中美之间的对立与合作，非洲、南美、英国、欧盟（以德国和法国为代表，中东、俄罗斯、东亚和南亚各国也会对我国在国际事务中的地位产生影响。中美之间的全面对抗状态的持续性和国内对内需拉动的需求，都将超出人们的想象，形势将变得严峻。

传统的国际知名消费品牌在我国由于疫情以及相关的政治、经济和文化原因，出现了并将继续出现重大的经营和发展问题，这些品牌在的市场份额可能会被让出，这将为国家提供新的机会。例如，美国品牌耐克在2020年一季度内的营收减少了38%，净亏损达到了56亿元人民币，这一现象已经显现出来。

新一代年轻人成长学习的环境与以往大不相同，他们所处的环境中，文化自信已经成为国家发展的重要方向，并且已经深入到人们的心中。品牌背后的文化，以及更深层次的经济实力和国家底蕴，使得国外的品牌仰慕心理受到了挑战，对国产品牌的认知也发生了质的变化。随着产品质量的提升，品牌价值逐渐显现，我国的国产品牌已经逐步走入了主流市场，成为了文化趋势、潮流和时尚的象征。越来越多的人开始支持国货，百度每次有10次品牌搜索需求时，国货的搜索量也在逐年上升，2019年达到了7次。此外，独特的文化产品也开始兴起，例如2019年汉服的成交额超过了20亿，增速达到150%。同时，优秀的个体的出现也显示出不同的细分价值导向和品牌认同，他们在市场份额上不断超越国外的领先品牌，重新树立了国产品牌的优势。2020年5月12日，央视主持人朱广权和淘宝主播李佳琦共同进行的“国货正当潮”直播带货活动，创下了12亿元的销售额，打破了当时的直播纪录。国货的崛起并非只是近年来的“国牌”或“国潮”，而是整个产业链的全面提升。多年来的改革开放、对外招商引资，以及对国际先进生产技术、管理理念和品牌塑造的学习和积累，奠定了坚实的基础。如今，“世界工厂”的地位再次证明了供应链的价值，足以支撑高质量的产品。2020年，福布斯企业2000强中的企业增加了15家，近50家日常消费品牌上榜。

京东2020年一季度国产生鲜食品成交额同比增幅达156%、国产烘焙原料成交额增幅超10倍、国产电脑办公商品成交额同比增幅达109%、国产口罩成交额增幅超10倍。今年前4个月里，天猫上新增了近500个开店以来累计销售超过1亿元的品牌，其中318个是品牌，占比超七成。人的日常生活中，国货渗透率正快速提升。

然而，在质量基础上，国货对更优质更创新的产品研发的精进、对企业管理的提升、对新消费者的理解，加上“江山代有才人出”的优秀人才的供给，使得国货的崛起在多方面具备了扎实的底气和实力。国货的内功愈发扎实，综合条件成熟下，水到渠成。企业的发展最终还是靠企业家的能动性，而最不缺聪明和勤奋的人。在勤劳致富、心怀天下的传统文化理念下，企业家精神支撑了百家争鸣的国货新时代。

2019年线上品牌市场占有率达到72%，其中品牌市场规模同比增幅前三的是医健康、美妆个护、食品行业，分别为38.5%、36.7%和31.5%。品牌通过品类创新推动市场规模扩大的总体贡献度达到44.8%，同比增长15.2%。快消品行业近两年品牌抢占了超过五分之四细分品类的外资品牌市场份额。在乳制品、数码产品等品类中，近三分之一的消费者在高端产品上会选择品牌。

关于快手购物平台的评价，有人认为其购物靠谱，因为平台上有众多卖家；也有人认为在其他购物平台上购买商品更为可靠。尽管如此，消费者在选择购物平台时应根据自己的需求和喜好进行判断。

从导流、广告宣传的作用,到杀入电商市场的腹地,内容平台的做法不论是预谋已久还是亟待突围,都让站在山巅的电商平台不得不感到后脊背的阵阵凉意。算法推荐、内容种草对消费者的影响也日益深入,品牌方在寻求更高效的增长方式,而电商平台的格局也在暗流涌动,酝酿着一些比水面上的冰山更大的变化。

零售市场的线上渗透率持续上升,电商相关的信息展示、商品供给、支付、仓储、物流等基础设施不断完善,在线上几乎可以方便地购买所有日常用品。随着货物的增多,供过于求的情况出现,消费者的购买决策从产品特性和价格因素逐渐转变为受算法推荐和内容种草的影响。

线上渗透率的提高不仅体现在购物上,还包括内容的消费。短视频、图文分享等为代表的内容平台对流量的吸附作用在算法不断优化、内容丰富的趋势下越来越强大。2020年3月App使用时长同比增长最多的类别是短视频(增加了131亿小时,同比增长80%),2020年上半年抖音直播主播增加了285万,快手增加了72万;抖音直播场次达到了5531万,快手的直播场次达到了1273万。消费者在何时购买何种品牌的产品,基本上是由推荐算法和种草内容决定的。消费者认为自己想要购买某个产品,但实际上是平台和品牌在决定。

抖音、快手等电商平台的试水期已经结束,它们开始高调进入电商领域。曾经不可撼动的淘系、京东、拼多多的梯队现在也被内容为主的流量平台所取代,这些平台没有像其他电商平台那样感到困惑和挣扎,而是让原本的老玩家切实感受到压力和挑战的存在。因此,电商市场的未来格局正在发生变化的前夜。

内容决定流量，而流量几乎已成为现今电商的必备条件。随着抖音、快手的崛起，未来那些致力于电商领域的小红书、B站、知乎、优爱腾等平台的发展前景值得期待。在淘系外部，新平台的快速增长预示着几年后的网上零售市场竞争格局将发生巨大变化。

随着淘系内部流量的成本日益增高，特别是在新品牌纷纷加大线上推广力度的情况下，品牌特别是初创品牌需要承担更高的推广成本。因此，资金规模和使用效率将成为品牌实现突破的关键因素。对于品牌来说，淘系内部的站内流量成本上升，广告/佣金比例提高，站外导流需求增加。

目前，线上销售占据主导地位的品牌主要通过站外投放来获取流量。抖音、快手、小红书、B站等已经成为广泛覆盖的内容平台，而更娱乐化的平台如直播、长视频等也逐渐显示出带货价值及投资回报。2019年，短视频、直播等行业的互联网营销推广合同额增长了44.7%。小红书已有超过3万个品牌入驻，同比增长83%，每月用户浏览量达到80亿笔记。品牌对新渠道的持续探索将成为永恒的任务和需求，同时也是推动渠道结构变革的催化剂。

需要注意的是，当前直播间的羊毛仍然较为丰厚！

都在谈论直播电商的万亿市场规模，这是一个品牌商和创业者不能错过的新蓝海，还是一个新瓶装旧酒或泡沫汹涌的炒作概念？直播电商的本质是货找人时代的“推荐电商”与低价团购的组合，这确实为新电商平台的发展提供了契机，并有望引发一波持续的、巨大的GMV增长。然而，对品牌来说，在利弊权衡之后能带来多少价值，其中的甘苦只有自己知道。直播电商的未来规范化与基础设施化趋势更加明确，从长远来看，直播电商的价值是有保障的，但要更好地发挥其潜力，或许需要从冷静思考的角度出发。

生产和品牌过剩使得零售电商从人搜索货的时代转变到了货争夺人的时代，导购、KOL（意见领袖）甚至是现在的KOC（关键意见消费者）都是这一趋势不断加深的结果。"推荐电商"是这个过程中必然会出现，并逐渐成为主流的形式，结合低价团购和内容生态的发展，如今已经找到了直播带货这种落地的形式。

直播电商的推荐和团购本质决定了它的兴起是必然的，同时它也只是电商内部的升级部分，而不是一个新的电商形式的特性。调查数据显示，消费者选择通过直播购物的四大原因是性价比高、商品喜爱、价格优惠和限时限量优惠，这些几乎都围绕着低价展开。如果没有低价，直播间里展示的各种内容很难激发消费者的付费意愿。

这一趋势在宏观层面并未为品牌商带来长期的利益，反而提升了整体的营销成本。虽然直播可能有助于推动销量，但这并非可持续的健康发展。对于品牌方来说，直播实际上是一项负担而非收益，它消耗了流量却未能产生相应的流量。在需要提高品牌知名度和推广新产品或新品牌时，直播具有一定的品牌宣传和增加平台权重的作用，但它并非长久之计。"高坑位费低销售量"的现象在直播间屡见不鲜。据媒体报道，直播主

短期内，娱乐明星、头部主播和企业CEO等以直播带货为主要形式的普及现象将逐渐回归事件营销的本质，而这种形式不太可能成为直播电商的主流，这些播主也难以持久保持优势，最终可能会逐渐消失。2020年7月，我国首个直播电商领域的标准《直播电商人才和评价规范》在浙江省出台，这表明直播电商人才的职业化和规范化将成为行业的长期发展趋势。从长远角度来看，目前我们还处于直播电商的初级阶段，虽然当前的做法存在许多不足之处，但是未来仍然具有很大的发展潜力，可以充分利用直播技术进步和产业完善的便利性进行销售。

现在的购物方式非常方便，线上几乎能购买到所有商品，而线下购物的主要目的还是餐饮、娱乐和休闲。这是我们访谈中询问“现在外出购物的情况如何，一般会购买哪些物品？”时最常见的回答。尽管线上购物已经非常普及，但线下的商业地产仍有其独特的价值和地位。恒大集团目前正在出售全国的233个大型商业项目，总面积超过1000万平方米。由于新冠疫情的影响，线下商业受到了全面的冲击，消费者的购物习惯发生了变化，线下物业、渠道和品牌玩家也进行了结构性调整。同时，过去三年，新型线下娱乐体验的增长速度达到了15%，为市场带来了新的机遇。因此，线下商业急需新的理论支持，"城市客厅"有望在未来十年引领新的潮流。

随着线上对线下经济的渗透和蚕食已经成为大趋势，新冠疫情的影响使得这一过程变得更加迅速。未来的一段时间内，线下商业将继续经历快速的洗牌需求。许多原本经营不善的线下业态将关闭或停止运营，购物中心、商超、连锁专卖店等各种线下业态也将迎来结构性的调整。

在疫情期间，许多消费者开始养成在线购买的习惯，这些习惯涵盖了原本较少在网络上购买的产品类别，如食品饮料、生鲜食材、服饰、个护、日用品等。虽然疫情得到了控制，但线下的自然购物流量和需求仍然有所减少。因此，线下渠道需要明确其新的存在意义。部分垂直电商平台已经开始整合线下的一些现有渠道作为仓储物流部分。此外，一些线下零售展位为了让顾客更好地引流和销售商品，开始引入一些线上热门品牌。那些意义不明确的线下渠道和品类可能会消失，或者被纳入线上平台的供应体系。

电影院是一个典型的在疫情期间受到巨大影响的线下业态和商场的重要组成部分。我国拥有约1.2万家电影院和7万块银幕，对应的商场面积大约为2000万平方米。随着疫情的结束，大量的商场面积可能会因为影院关闭而变得空旷。除了新的影院填补空缺之外，一些具有全新互动体验的业态可能会逐渐侵占电影院在购物中心中的地位。亲自到场体验的价值将成为线下业态的核心要素和吸引力，而不是传统的自然流量，因此，线下需要全新的互动体验。

自2017年以来，全国剧本杀门店数量逐年增长。2017年只有几十家，2018年增长到几百家，2019年初达到2400家，年底已超过1.2万家。电影市场的整体线上化已经成为无法逆转的趋势。2020年上半年，分账票房突破千万元的网络电影达到了30部，比去年同期增加了100%。累计票房达到5.28亿元，同比增长了157.56%。年初，《囧妈》的线上首映成为了新时代的号角，影院或许已经走到了尽头。

城市综合体的过时以及商业地产需要新的理论支持，城市客厅或许将成为新的解决方案。

城市综合体这一商业地产概念已经存在半个世纪。随着线上线下商业状态和消费者行为习惯的变化不断累积，再加上疫情期间长达半年的催化作用，未来线下新业态的发展需要新的理论来支持。 "城市客厅"可能是这个方向上的一个新选择。"城市客厅"可以类比成家中的客厅，既可以用来正式聚餐，也可以在饭点之外摆上茶具进行商务会谈、与朋友闲聊，或者举办零食酒饮趴体聚会，甚至还可以用来玩扑克麻将等游戏。这是一个可以让家人和朋友待上一整天的场所，以中餐吃饭场景为基础，也可以发展出各种变体。

现在的年轻人，由于社会的包容性更强、个体的就业选择更自由、社会保障和金融体系更完善，他们的消费能力和意愿已经远远超过了他们的前辈。甚至一些更年轻的少儿，他们的父母也比上一代人更有经济实力。互联网为代表的新经济公司改变了一部分中年人的生活方式和薪酬体系。总体来说，这一代的年轻人比我们想象的要富裕得多，也更愿意花钱。

由于职业偏好的变化，更高薪资的职业得到了更多人的选择，年轻人的总体收入和消费能力也因此提高。此外，现在的年轻人在选择职业时对自己的兴趣和想法有更明确的独立观点和自我认识。疫情带来的不确定性让年轻人更倾向于根据自己的家庭承受能力、个人能力和兴趣来做出综合的选择。

在线办公、娱乐和消费的深度发展，使得社会经济结构和企业岗位配置发生了结构性变革。越来越多的工作方式、时间及内容具有更大的自由度和弹性，兼职和项目制的临时性收入变得更加普遍，斜杠青年成为一种带有引号的生活态度和职业状态。据我国国家发展和改革委员会等13个部门于2020年7月15日联合发布的文件显示，我国鼓励发展新个体经济，支持多样化自主、分时就业，并鼓励副业创新。此外，还计划探索适应跨平台、多雇主间灵活就业的权益保障和社会保险等政策。疫情期间，饿了么平台上00后骑手数量同比增长近2倍，1.2万名大学生因疫情影响而选择兼职送外卖以提高收入。对于尚无深厚资产积累、工作时间较短甚至尚未稳定的年轻人来说，他们有更多的方式来补充收入、提高消费可用资金以及为未来提供保障，其中包括更加完善的社保体系、更丰富的消费信贷和分期工具等金融杠杆。这些金融设施的完善为消费提供了更多的“弹”。我国的整体储蓄率正在不断下降。尽管我国的储蓄习惯和意愿在世界上处于领先地位，但根深蒂固的风险防范意识已经通过完善的社会保障体系得以实现。因此，当前一代年轻人的实际消费能力和意愿变得更加强烈。Z世代（1990年至2009年出生的人口约为3.28亿，占全国总消费力的40%。【新闻/数据参考】《2019“国货当潮”白皮书》京东时尚x】。

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