在茶的故乡现代，无糖茶作为一种新兴的饮品类别，正吸引越来越多的人关注。里斯发布的《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》显示，我国先天具备丰富的茶的国家心智资源。茶不仅体现高雅的艺术气质，如茶道、茶学、茶艺、茶禅等，让人们从中领悟生活哲理；同时，茶也是一种接地气的市井之饮，如农忙后的那一壶茶、街头巷尾的大碗茶，展现出茶的质朴本质。近年来，即饮无糖茶、新茶饮、新式袋泡茶等新品类让“茶”的概念得到延展，变得更加饮料化、年轻化、休闲化。本文将从历史的角度出发，分析现代无糖茶的发展阶段，以及在激烈市场竞争中如何实现品牌“诺曼底登陆”。

人对茶并不陌生。里斯发布的《全球战略定位报告：国家心智资源中的万亿机会》提到，我国先天具有丰富的茶的国家心智资源。茶既可体现高雅的艺术气质，如茶道、茶学、茶艺、茶禅等，让人们从中领悟生活哲理；又可成为接地气的市井之饮，如农忙后的那一壶茶、街头巷尾的大碗茶，展现出茶的质朴本质。除了这些传统印象，近几年，即饮无糖茶、新茶饮、新式袋泡茶等新品类让“茶”的概念得到延展，变得更加饮料化、年轻化、休闲化。今天，我们来谈谈常被忽略，但正在逐渐壮大的品类——即饮无糖茶。

我们发现，近几年，除了统一、雀巢、可口可乐等巨头企业的身影外，即饮无糖茶市场还涌现出一些“新物种”，例如斐素推出了“看得见茶叶的冷泡茶”、麟珑茶室推出了“大人的茶”，针对新的消费人群进行定位，以及元气森林利用罕见的玉米须制作茶饮等。这些产品从左至右分别是斐素、麟珑茶室、健美轻。

那么，我国无糖茶目前正处于怎样的发展阶段呢？十年前，无糖茶开始崭露头角，而十年后的今天，它将迈向何方？在新老品牌的竞争中，他们如何在品类之战中实现“诺曼底登陆”呢？

为了解答这些问题，我们与斐素的创始人进行了交流，并尝试梳理了无糖茶类别的发展过程，同时比较了日本无糖茶类别的发展情况，并展望了无糖茶的未来十年。

让我们来看看过去十年的发展历程：“最难喝饮料”是昙花一现，还是逆流而上？

在2011年，内地无糖茶市场经历了一个重要的转折点。那一年，统一“茶里王”退出了大陆市场，而刚刚面市的东方树叶被认为是最难喝的饮料。这是一个有趣的巧合。

那么，在2011年这个关键时刻，无糖茶正处于品类的哪个发展阶段呢？我们可以根据中粮营养健康研究院消费者与市场中心整理的大陆无糖茶市场三个发展阶段：市场培育期、企业试错期和市场细分期[1]。我们将从1997年开始，直到2021年，梳理出无糖茶发展的时间线。

市场培育期（1997年-2010年）：

1997年，三得利乌龙茶以“超越水的新一代饮料”为口号进入大陆市场，但当时并未引起太大的反响。然而，随着时间的推移，无糖茶逐渐获得了消费者的认可。

企业试错期（2010年-2015年）：

在这个阶段，许多企业开始尝试无糖茶的市场，但由于技术、口味等方面的限制，他们的尝试并未取得很大的成功。

市场细分期（2015年至今）：

随着技术的进步和口味的多样化，无糖茶市场开始呈现出明显的细分趋势。越来越多的品牌开始关注无糖茶这个领域，其中包括斐素、麟珑茶室和元气森林等新兴品牌。

接下来，让我们看看无糖茶未来的发展趋势。

2004年，台湾地区的“茶里王”率先进入我国市场，凭借“回甘”这一独特卖点以及低温萃取技术，吸引了消费者的注意。然而，其在2011年便退出了市场。在市场培育阶段，尽管国外和台湾品牌的尝试短期内未见明显成果，但也起到了“润物细无声”的作用，催生了无糖茶品类的萌芽。从2011年至2017年的企业探索期，天喔茶庄以“解人生烦腻”为主题推出了三款无糖茶——金观音、金普洱、金红袍，但并未取得成功。2011年，被誉为“最难喝的饮料TOP5”的农夫山泉东方树叶问世，并一直存活至今。此外，2012年康师傅推出了本味茶庄无糖茶，目前已难觅其踪影。总体而言，在探索期，各品牌竞争并不激烈，虽然众多品牌涌入市场，但由于品类生存空间有限，只有少数品牌能够脱颖而出。

自2018年开始，市场进入了细分期。在这一阶段，各大品牌纷纷发力无糖茶市场。例如，2018年可口可乐推出了无糖茶品牌“淳茶舍”，涵盖玉露绿茶、玉幕红茶、铁观音乌龙茶等多个系列。同年年底，娃哈哈推出了“安化黑茶”和“一茶”，包括安化黑茶、茯砖茶、普洱茶等品种。2019年，统一推出了无糖高端茶饮传沏冷萃单丛茶，每罐价格高达20元。此外，2019年可口可乐还引入了日本进口的绫鹰绿茶，主打“清新自然，就是好茶”。进入2020年，银鹭推出了无糖茶品牌“山云茶画”，专注于都市白领人群，定位为“手边名茶”。

2020年，新兴无糖茶品牌“让茶”成立，并于2021年推出了纯茶系列，将宣传重点放在“0负担”。自2018年起，无糖茶不再是传统巨头企业的多元化尝试，越来越多的品牌开始涉足该领域，希望在市场中分一杯羹。我们注意到，当前阶段，品牌们开始考虑如何满足更细分的需求，从而实现差异化。例如，斐素从NFC果汁入手，致力于打造健康饮品；银鹭则花费三年时间研发茶萃和山云茶画两款新品，以应对市场的细分需求。此外，在经过七年探索期后，东方树叶也进入了市场细分阶段，并推出了两款新产品：青柑普洱和玄米茶。

尽管无糖茶曾因口感问题而被贴上“难喝”的标签，但许多品牌仍选择逆势前行，积极推出无糖茶产品，以抢占无糖茶市场份额。因此，即饮无糖茶的春天或许已经到来，正如梁实秋所言：“只要有人的地方，就有茶。”经过十多年的发展，无糖茶逐渐被广大国人接受，可以说是“守得云开见月明”。

在微博、小红书等平台上，我们发现一些无糖茶品牌已逐渐积累了一批忠实的粉丝。魔都食鉴局在留言区提到了这一现象，这并非个案。前述提到，茶里王在2011年退出了我国大陆市场，但于2019年重返，并在2020年财报中被重点提及。统一企业2020年业绩报告显示，茶里王凭借“2020年收益实现倍数增长”受到表彰；东方树叶已占无糖茶市场份额超过50%，多年来稳坐无糖茶第一品牌宝座。[3] 根据弗若斯特沙利文咨询公司的数据，由于消费者健康意识的提升，我国无糖茶饮料零售额持续迅速增长，2019年为41亿元，2014-2019年的复合年增长率达32.6%。[4] 2020年顺应无糖风潮，无糖茶市场进一步扩大，正式迈进50亿大关。弗若斯特沙利文预测，到2021年，无糖茶饮料的需求量将达到1085.8万吨，2024年市场份额将攀升至12.3%。[4] 从今年无糖茶市场的动态来看，这个增量市场正加速发展。2021年，东方树叶品牌自2011年问世以来，上市十年首次推出两款新品：青柑普洱和玄米茶。4月24日，东方树叶还携手一席举办了一场名为「直到从茶看见世界」的活动，多位演讲者共同探讨茶与茶文化的内涵，使消费者在品味茶香的同时，也能深入了解这些「茶」背后的历史，进而强化东方树叶作为「茶专业者」的形象。与此同时，元气森林也推出了无糖茶新品——青煎玉露绿茶，该产品融合了「玉露绿茶+研磨抹茶」的双茶搭配，并延续了元气0糖、0脂、0卡的理念。

此外，新品牌如茶、斐素等如同春笋般崛起。曾经被“冷落”的无糖茶为何再次焕发生机？在整个无糖茶市场，三得利、统一、农夫山泉等品牌对其培育从未停歇，虽然过程中有前浪倒下，但总有后浪崛起。这些品牌并非固步自封，而是不断优化和丰富该品类。例如，统一推出的“茶里王”和怡宝的“佐味茶事”都已进行过升级。即便像东方树叶这样的品牌已坚持十年，也已完成多次迭代。

2019年10月，东方树叶为了满足消费者在冬季饮品的温暖需求，研究了全球数百种不同产地的茶叶，最终选定一种生长在斯里兰卡高山的茶树品种。这种茶叶在恶劣气候下更耐冲泡，且能保持持久的茶香。因此，东方树叶将其应用于红茶产品中，使其更适合放在暖柜里饮用。

近期，东方树叶对热销的“茉莉花茶”进行了进一步升级。通过对茉莉花茶的采摘烘青、窨制提花等工艺的深入研究，以及结合茶饮料的特点和消费者反馈，创新性地改良了传统工艺。在窨制阶段，让茉莉花在最适宜的时间吐香，使绿茶能够充分吸收花香。

这些品牌对新品类的培育和迭代，为无糖茶市场注入了持续活力。关于东方树叶的一句话广为流传：“饮茶饮料的人群（青少年、青年会长大，甜茶终有一天会变成他们的吉芬商品，而此时，农夫山泉已为他们准备好这份礼物。”

除了随着年龄增长的口味偏好变化外，影响年轻人消费选择的因素还包括观念。在2017年的消费者趋势报告中，"The Sweet Hereafter"，英敏特指出，大多数消费者（84%）在购买食品和饮料时都意识到减少糖分摄入的重要性，其中年轻人相较于中年消费者更注重健康。（[5]）在网络环境下，年轻人更容易接受新信息与理念，也更易成为某种潮流的引领者。"零糖、零脂、零卡"的理念迅速流行开来，不仅使得代糖产品受到关注，同时也推动了无糖茶类品的繁荣发展。"朋克养生"的年轻人既是信息的接收者，同时也是信息的传播者。

长期养成的饮茶习惯难以在短时间内改变，这是即饮无糖茶整个品类面临的一大挑战。例如，许多远行的潮汕人都表示，无论走到哪里，都会带上茶具，按照潮汕功夫茶的规矩泡茶。然而，对于快节奏生活的年轻一代消费者而言，即饮形式的茶饮使"茶"变得更为日常化和普及化，可以在各种消费场景中享受，这是传统功夫茶所不具备的优势。加上即饮无糖茶品质的提升和销售渠道的拓宽，这类茶饮能够触及到更广泛的消费群体。

过去十年里，东方树叶凭借对品质的执着追求，逐渐获得了消费者的认可，特别是茶叶爱好者的青睐。据官方数据显示，近年来我国各地区东方树叶的销售额一直保持稳定增长。

日本茶饮料市场的90%份额已被无糖茶占据。虽然是茶的故乡，但如何让这个"农产品"具有更多的附加值，值得我们学习的是日本快消品行业的成功发展模式。

当我们担忧茶文化将面临传承困境时,日本发现了一条传统茶文化与食品工业相互兼容、相辅相成的发展道路。在日本,茶道不仅滋养着人们的精神世界,而且茶包、茶粉、即饮茶等产品已经深入日本人的生活。在茶饮料非常受欢迎的日本,无糖茶在所有茶饮料中的占比已超过80%,但在却不到10%。如今,无糖茶已成为各大饮料品牌的必争之地,形成了“百家争鸣”的市场格局,其中,伊藤园、三得利、日本可口可乐、麒麟等品牌的表现尤为出色。各种无糖茶饮品琳琅满目。提到日本市场,不能不提两大巨头:伊藤园和三得利。三得利的乌龙茶在知名度更高,但实际上,伊藤园在1980年研发出第一款罐装即饮茶,并在1981年推出,是日本第一款罐装茶饮,改变了日本茶业发展。伊藤园是第一个罐装乌龙茶生产商。1984年和1990年,伊藤园分别推出了罐装绿茶和PET瓶绿茶。表面看来,伊藤园只是改变了饮茶方式,但实际上,它是以技术创新为驱动的“技术派”。在我们之前提到的解决茶汤变色、变味问题的过程中,伊藤园花费了十年时间进行了1000项试验,并开发出了“T-N Blow”工艺,在绿茶灌装封盖前,用冲射氮气的方法将瓶内的氧气除去,从而解决了绿茶氧化变色的问题。此外,伊藤园还开发出了Natural Clear过滤工艺,以保持茶汤的自然透亮。此外,“6步新鲜法”、拥有70个切口的“保鲜瓶”、“Itoen Tea”等创新技术的应用也为伊藤园的产品增添了独特的魅力。

"Taster"资格认证系统都是伊藤园钻研技术的体现。伊藤园保鲜瓶的肩部有70个切口。2020年4月，伊藤园的绿茶单品凭借20亿美元的全球总销售额（按2019年平均汇率约为人民币137.9亿元）获得吉尼斯世界纪录认证的全球年间销售额第一的天然健康RTD绿茶饮料。1981年推出的三得利乌龙茶是一个“跟随者”。如何去跟强大的伊藤园竞争呢？这是一个定位理论的经典案例。在日本人的认知中，最好的乌龙茶来自茶的故乡——。因此，伊藤园、三得利都采用了来自福建的茶叶原料，但是伊藤园并没有强调这一点，三得利则用各种方式逐步在日本人心中建立起“福建乌龙茶就是高级好茶”的认知。除了在标示上突出，三得利还从1984年开始在拍摄广告，打出了“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”的广告语，并通过北京相声、大闹天宫、舞蹈等元素，加深乌龙茶来自的印象。范冰冰拍的三得利乌龙茶广告。此后，三得利又陆续推出了低糖版乌龙、浓度更高的黑乌龙、更清香的茉莉乌龙等乌龙茶产品。在即饮绿茶品类的创新上，三得利也不断推出季节限定的淡香绿茶、浓香茉莉绿茶、主打天然水的绿茶、爽健美茶、温和大麦茶等产品，树立起多元的品牌形象。其中与京都福寿园茶庄合作推出的品牌伊右卫门是对日式绿茶做出的美好诠释。伊右卫门广告。提到麒麟生茶，我们很容易想到它的日式极简瓶身，突出的“生茶”二字充满生命力。

麒麟生茶与传统绿茶有所不同，主要采用日本国产的玉露、朝摘生茶叶和深蒸茶，并运用了一种名为“微米茶叶”的新技术。这种技术能在零下40摄氏度的条件下迅速冷冻茶叶，然后通过陶瓷球磨机将整片茶叶研磨成超细微米茶叶。这样可以让茶叶散发出鲜茶叶的甜味和香气。接着，将茶叶与水混合，并在低温环境下冲泡即可。

麒麟生茶的独特之处不仅在于其创新的工艺，还在于它倡导全新的品茶方式。例如，可以将生茶制成冰球，慢慢地品尝其溶解的过程。

日本可口可乐作为茶饮料市场的领军企业，拥有绫鹰绿茶Ayataka、からだ巡茶、红茶花伝等多个知名品牌。这些品牌展示了可口可乐在品牌塑造方面的强大实力，具有浓厚的美学价值。

其中，绫鹰绿茶Ayataka是由可口可乐日本与上林春松本店共同开发的，自2007年推出以来，在日本市场表现出色。2012年，绫鹰的销售额达到了10亿美元，其在即饮绿茶市场上的份额已接近排名第2的伊右卫门。与伊右卫门相比，绫鹰更注重传播接近冲泡茶的味道，因此走的是技术路线。

而からだ巡茶则借鉴了传统的十六茶汉方健康理念，将灵芝、杜仲、枸杞等中草原料融入产品中，同时结合西方原料进行创新，如最新款的からだ巡茶就加入了透明质酸原料。

此外，可口可乐日本在“功能性食品”领域也有很多举措。在新广告中，无糖茶品类在其功能型饮料中所占的比例相当大。

2014年，可口可乐在日本推出了一款名为"W"的添加膳食纤维的无糖茶饮料，并获得了"特定保健食品"认证。相较于日本市场，的即饮无糖茶仍有巨大的发展潜力。展望未来十年，即饮无糖茶的发展方向将何去何从呢？

我国拥有丰富的茶叶资源优势，因此在茶叶品质方面有着足够的竞争力。"七万茶企出一个立顿"，从传统冲泡到现代瓶装，即饮茶品牌需重新思考如何以品质赢得消费者的青睐。斐素创始人认为，无糖茶的未来将在茶叶品质提升和创新上进行更多探索。目前市场上无糖茶有两种类型：一种是以代糖为调料的茶饮，另一种则是纯茶。在调味茶市场竞争激烈的当下，无糖调味茶倾向于传统茶饮料，但无糖茶的未来应该在茶叶品质的提升上。斐素主张，真正的优质好茶应当被传递给消费者，同时也将传统的茶文化传递给年轻一代。

另一个值得关注的问题是技术。高端茶饮发展趋势之一是强调茶萃取工艺。尽管拥有许多高品质的茶叶，但日本绿茶提取物的品质却优于。在这方面，日本具有成熟的工艺体系，如抹茶、煎茶等源自的工艺在日本得到了发扬光大。

伊藤园抹茶

此外，我国在食品工业领域的差距仍有待弥补。斐素公司提醒我们，为了确保茶叶的新鲜度，他们推出了新品，该品直接将整片茶叶置于瓶中，并利用HPP超高压灭菌技术进行处理。这种技术可以将茶叶中的香气和营养成分通过高压释放，同时保持全程低温冷泡。由于没有经过高温灭菌，茶汤中仍保留了大量的营养素，可锁鲜长达45天。

消费者对于无糖茶的需求远不止于无糖，更是追求一种全面的饮用体验。要形成一定的“壁垒”，需要在各个方面进行提升。例如，2011年，钟睒睒在日本考察生产设备时，了解到了百万级别（log6无菌生产线，并将其引入我国。在东方树叶的产品设计阶段，为了展示真实的茶汤，东方树叶选择了这条无菌线和三重阻隔技术，使得产品的标签无需全包裹，从而更透明地呈现出茶汤的颜色。

虽然目前市场上的即饮茶大多为甜茶产品，但随着低糖、无糖、代糖产品的增多，消费者的观念将会发生改变，逐渐转向更健康的无糖茶。我们可以从日本的一些品牌身上看到这一点，这些品牌并未完全摒弃糖，而是推出了不同含糖量的产品，以满足不同人群的需求。消费者可以在自由选择的同时，享受到高品质的无糖茶，并逐渐接受这种饮品。

实际上，元气森林的燃茶并非全部都是无糖茶。以“桃香燃茶”为例，该产品中含有赤藓糖醇、浓缩桃汁和膳食纤维。尽管如此，它使用了果汁和代糖添加剂，并加入膳食纤维来强调产品的功能属性，使消费者更容易接受，进而赢得了良好的口碑。元气森林的“桃香燃茶”近期也尝试推出真正的无糖茶，如焙火乌龙茶和新款青煎玉露茶。这些产品的创新空间仍然巨大。

今年，东方树叶推出了“青柑普洱”和“玄米茶”，一推出就受到了消费者的热烈欢迎。其中，“青柑普洱”采用了著名的“新会柑皮”，与云南大叶种优质普洱相结合，备受资深茶饮爱好者喜爱。一位消费者表示，这才是真正的青柑普洱，尤其在品尝过于油腻的食物后特别解腻。“玄米茶”则选用了农夫山泉自产的高品质“东北香米”，结合日式蒸青绿茶，呈现出独特的东方香气。此外，日本和韩国的一些品牌在茶中融入了养生元素，例如朝日推出的十六茶和韩国乐天公司的牛蒡根饮料，进一步拓宽了“茶”饮料的概念边界。

在饮茶方式方面，法国创立的茶饮料品牌Dozo带来了全新的体验。该品牌的茶饮料采用茶水分离的设计，瓶盖内置茶粉，用户只需按照扭一扭、关闭、摇一摇的步骤操作，即可亲自动手制作茶饮料，享受独特的制作过程。

DOZO分离式抹茶

总体而言,即饮无糖茶品类目前仍处于起步阶段,但在产品开发、技术创新或品牌打造方面仍有很大的发展空间。然而,随着未来市场竞争的加剧,品牌可能会找到更多的发展途径,建立独特的优势,并推动整个品类的向前发展。

[1] 《盛夏将至茶饮料行业走向何方?(下篇)-无糖纯茶饮市场现状》,2018年7月20日,消费者之声

[2] 《从冰红茶到正山小种,瓶装茶饮市场是如何进化的?》,2020年6月10日,第一财经YiMagazine

[3]《东方树叶上市十年首次推出新口味,无糖茶鼻祖再次引领风潮》,2021年3月8日,Foodaily每日食品

[4]《无糖茶饮成为风口,行业巨头纷纷布局!》,2021年4月9日,饮料行业网

[5] Mintel 2017 Consumer Trend "The Sweet Hereafter"

知乎话题:如何评价东方树叶?

[7]《54年创近10个“世界第一”,年营收超300亿,7万家茶企能从伊藤园学些什么?》,2020年12月1日,FBIF食品饮料创新

[8]《“福建”怎么就成了日本饮料商的财富密码?》,2021年5月10日,饮料行业网