在茶饮市场竞争激烈的今天，曾经风靡一时的“网红”品牌1点点正面临巨大的挑战。自2016年进入现代市场以来，1点点凭借其独特的口味和创新的小料搭配迅速走红，一度成为年轻人追捧的对象。然而，近年来，1点水的市场份额却在逐渐下滑，关店现象层出不穷，甚至有人传言其即将退出奶茶界。那么，1点点究竟错过了什么，导致如今陷入困境呢？

作为一名在成都经营1点点加盟店七年的王女士表示，她的收入越来越少，利润率也在降低。随着外卖订单的大幅增加，王女士计算了一下，扣除平台抽成和优惠券后，一杯标价为15元的饮品，她一般只能拿到七八元。而且，奶茶标价中的20%需要给外卖平台，再加上40%的物料成本、17%的人力成本，使得王女士每月15万元的营业额几乎没有利润可言。

近期，“1点点退出奶茶界”的消息频繁出现在热搜上。尽管1点点官方否认倒闭，其法务总监翁洁瑕在接受媒体采访时表示，未来1点点计划开设5000家门店。然而，在过去的两年半时间里，1点点关闭了近千家门店。2021年2月时，其门店数量超过4000家，但到了2023年9月，门店数量已经减少至3000多家左右。

与此同时，整个行业正处于高速发展中。连锁经营协会发布的报告显示，截至2023年8月31日，新茶饮门店总数约为51.5万家，同比增长超过36%。多个新兴品牌门店数量超过1点点，并继续向“万店”目标高速迈进。然而，与此同时，也有像1点点一样陷入颓势的品牌，如黑泷堂、CoCo都可、快乐柠檬等，它们都或多或少出现了发展停滞、下滑的问题。最近，快乐柠檬母公司雅茗天地的大陆业务70%股权已经被出售。

作为茶饮行业的“初代网红”，1点点曾像喜茶那样火爆，成为黄牛群中的常客，其招牌“四季奶青”也引发了整个行业的模仿热潮。黑泷堂曾是南方最受欢迎的奶茶品牌之一，CoCo都可的门店数量曾与蜜雪冰城并列行业第一梯队。然而，在近年来新茶饮行业最繁荣的时期，这些曾经的行业小巨人逐渐变成了被超越、争夺和吞噬的“前浪”。那么，“1点点们”究竟错过了什么呢？

一位名叫王女士的女性表示，她在2016年加盟1点点，看中的正是其丰厚的利润。当时，1点点还是一个网红品牌，王女士的门店外常常排起长队。相较于其他品牌，1点点的毛利率能够超过50%，甚至高于古茗等其他知名品牌。

这家源自台湾的奶茶品牌原本名为50岚，创立于1994年。最初，它只是一个位于台南地区的路边摊贩，后来逐步发展成为店铺经营。

2012年12月，1点点的首家门店在上海开业，引发了排队热潮。2015年之后，1点点凭借其多样化的口味和自由搭配小料的玩法频繁出圈，并推出了四季奶青、红茶玛奇朵、柠檬养乐多等爆款产品，深受众多年轻消费者喜爱。据当时的媒体报道，2017-2018年间，1点点的上海、北京、青岛等地的门店经常出现大排长队的现象，平均等待时间在10-15分钟之间，甚至一度成为奶茶代购群中的热门选择。

自2015年以来，1点点开启了快速开店模式。在2019年，1点点的新店数量达到886家，而在2020年也有764家新店开设。然而，从2021年开始，1点点新店数量的增速明显放缓：2021年开设了497家门店，2022年则仅有281家新店，截止到2023年11月24日，1点点今年仅新开了55家门店。1点点的加盟商吸引力正在下滑。一位曾于2021年考察过1点点的90后小陈表示：“加盟成本高，利润微薄，品牌老化，1点点的存在感逐渐降低。”

当时，小陈计划在我国广东惠州开设一家茶饮加盟店。最初，他选择了1点点，因为“他所处的地区消费能力一般，价格较为适中，周边同级地区的1点点生意也不错，预计在当地会有较好的市场前景。”然而，在与1点点总部取得联系后，小陈改变了主意。按照对方给出的报价，一个十几平方米的店面，装修和设备投入就需要近30万元。而他找到的店铺面积为42平米，他担心装修费用可能会更高。

根据加盟商的消息，1点点的初期加盟费用约为40万元。公开数据显示，蜜雪冰城的初始加盟费用为21万元起，古茗的初始加盟费用为23万元起，沪上阿姨约为17万元，喜茶约为40万元（以上数据均未包括店面租赁和转让费用）。相较于其他新茶饮品牌的资金门槛，1点点的门槛并不算低。

此外，与一些新茶饮品牌相比，1点点的利润并无明显优势。"1点点的产品定价本身就相对较低，扣除各种成本后，一杯饮品的价格大约只有3-4元。"小陈表示。

在经过深思熟虑后，已经通过初步面试的小陈决定放弃加盟1点点，转而选择了一家广州本地的柠檬茶本土小品牌进行投资。小陈仅花费20万元用于店铺装修、设备购置和首批原材料采购。以20元左右的售价计算，每杯饮品的利润可以达到10元以上。开店半年后，小陈便成功回本。

不仅对新加盟商的吸引力在下降，1点点的加盟店也在不断关闭。2022年11月，张先生在长沙某大学附近的一家经营两年之久的1点点加盟店宣布停业。当初选择1点点的张先生，正是看重了其严格的品质管理，"他们对产品质量的要求非常高，并要求加盟商具备本科以上学历，并且需要有至少100万元的资产才能加盟。"

此外，1点点的门店管理也非常严格。张先生告诉我们，总部要求加盟商必须担任店长一职，而且店长和所有员工都必须通过笔试和实际操作考试后才能正式上岗。在产品质量控制方面，煮好的小料如果在两小时内没有被使用完毕，就必须进行废弃处理。

但是，张先生也直言1点点已经难以适应如今的市场：“在销售上很死板，不爱搞活动，也不愿意创新。”看着周边奶茶店因大搞活动而人流不断，他有些无力。“我只是个加盟商，我有什么办法改变这些状况？”在重重压力下，张先生选择了闭店。1点点为何跌下“神坛”？1点点为何会走入颓势？从其产品创新频率、价格变化、营销动作等也能窥见一二。

在产品创新上，对比五年前的菜单，1点点的产品变化并不大。有媒体统计，1点点在2018年并未上新新品，2019年仅上新1款，2020年上新3款，2021年上新4款，2022年至今已有7款新品。根据《2022年饮品行业产品报告》，2022年前3个季度，其监测的50个品牌共推出了1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出约11个新品。相比之下，1点点的上新速度远低于市场平均值。

慢慢地，1点点似乎在消费者面前失声了。年轻人们在社交网络上晒出各家品牌的招牌产品——酱香拿铁、多肉葡萄、芋泥波波冰、霸气草莓……1点点的四季奶青、红茶玛奇朵则被逐渐遗忘。从原材料的使用情况来看，茶饮行业经历了三个发展阶段。第一个是以粉末冲调为主的1.0“粉末时代”，典型的原材料就是以植脂末替代真奶；以茶末和茶渣做基底茶。第二个是有鲜奶出现的2.0“街头时代”；第三个则是以原叶茶底+鲜奶、鲜果为主的3.0“新式茶饮阶段”。

喜茶、奈雪等高端茶饮品牌被视为3.0阶段的标杆，而1点点还在延续着1.0时代的产品思路。其爆款单品四季奶青等奶茶产品中仍在用植脂末代替牛奶。虽然这种成分能降低成本，但摄入过量容易增加胆固醇，引发各种心血管疾病。相比之下，蜜雪冰城的茶饮产品主要集中在6-8元价格带，消费者对此类原材料并无太多敏感度。而1点点的产品单价多在10-15元区间，若仍使用植脂末，其性价比将不再具有吸引力。随着喜茶、奈雪等高端品牌纷纷降价，消费者多花几块钱就能买到原材料更健康、口感更好的产品。

资深加盟管理顾问毛翔宇认为，当前茶饮市场上的品牌过多，导致品牌纷纷降价以争夺市场份额。在这种状态下，走高价路线的喜茶也推出了十几元的产品，中价市场被进一步分流。他认为，从运营力上来看，擅长运用媒体和大型活动的品牌更能吸引消费者的关注。因此，联名成为各品牌争夺流量的关键。2023年5月，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联手推出特调饮品，上线三天销售量超过150万杯。奈雪的茶和范特西联名款奶茶首日销量突破146万杯，联名款保温杯也热销10万套。据媒体报道，2023年年初至9月15日期间，奈雪、喜茶、古茗等12个新茶饮品牌平均每家进行超过7次联名合作。

1点点在这方面的表现并不出彩。自年初至11月15日，1点点共进行了4次联名，合作对象涵盖宠物用品品牌、手游、学生用书等，但这些联名活动均未引发大规模的流量事件。当前，1点点的官方微博仅有9万粉丝，相较于其他茶饮品牌而言较低。有人认为，“1点点不喜欢进行营销，因此没有太多出圈的活动。此外，其产品口味相对陈旧，始终是那些几款奶茶，已经无法适应市场需求。”

老品牌面临自救困境，逐渐失去市场份额的不只是1点点，还有黑泷堂、CoCo都可、快乐柠檬等其他茶饮品牌。数据显示，成立于2008年的黑泷堂在2023年7月的门店数量为737家，但到11月下旬，这一数字已降至520家。CoCo都可曾在2019年全球范围内拥有4000家门店，然而在2023年上半年，该品牌新增了250家门店，却关闭了304家门店，呈现出负增长趋势。

创立于2006年的快乐柠檬更是采取了“放弃”策略。近日，快乐柠檬的母公司雅茗天地宣布已将其在我国的业务70%的股权出售。报告中，雅茗天地解释道，近年来我国餐饮市场竞争激烈，消费环境发生变化，产业竞争态势恶化，导致运营成本大幅上升，严重侵蚀了公司的盈利能力。因此，未来集团的主要精力将集中在美国及其他海外市场。数据显示，在我国市场上，快乐柠檬的门店数量由2022年的约690家已减少至目前的246家。

根据窄门餐眼数据，这几家品牌的新开门店数呈现逐年下滑的趋势。

对此，艾媒数据咨询师张毅认为，部分茶饮品牌门店出现萎缩主要有两个原因。品牌管理和产品服务的竞争力下滑，导致其加盟商或合作伙伴反水。一些品牌实际上被头部品牌逐步以收购的形式占领，从而出现萎缩现象。

如何应对当前的市场竞争，扭转品牌发展困境，成为这些老品牌急需解决的问题。张毅表示，虽然门店数量在减少，但这些老牌茶饮品牌在整个茶饮市场上仍具有优势，长期积累的门店规模有助于品牌拓展新业务。一方面，许多老品牌正在探索新的业务领域，部分茶饮品牌已成功拓展出糕点和午餐等产品线。另一方面，老品牌在供应链整合方面具备优势。它们能够有效地控制供应链，降低成本并提高利润。蜜雪冰城就是供应链布局成功的典型案例。在过去十多年中，蜜雪冰城创始人张红超投入大量精力在供应链建设上，其背后的供应链公司“大咖国际”拥有多个茶饮原料生产线车间，不仅为旗下2.5万家门店提供原材料，还能将产能输出给其他茶饮企业。通过对供应链的掌控，蜜雪冰城能够在保持产品价格稳定的同时，给予加盟商和企业一定的利润空间。

实际上，1点点也正努力跟随时代发展。在原料和产品上，2022年1点点推出了用奶作为配料的选项，用户只需支付3元即可更换成牛乳。此外，1点点还在产品中加入了少量的鲜果，对杨枝甘露等经典饮品进行了创新升级。

自2023年开始，1点点以每月推出新产品的速度，创新推出了如银耳奶茶、玫瑰奶乌等一系列热门饮品。此外，该品牌还在抖音平台推出了9.9元的团购券活动。河南郑州的一位名为小俞的工作人员表示，她所在的一家1点点加盟店近几个月的优惠活动明显增多，且门店上新频率也有所提升。然而，在11月15日，1点点在微博上推出的与游戏《和平精英》联名营销活动并未引起大量关注，微博评论区仅有51条评论，点赞数也仅为139个。虽然1点点的门店数量超过3000家，但其关闭门店的数量仍在增加，与市场上的其他茶饮品牌相比，1点点的规模仍然占据优势。小俞表示，她所在的门店位于商圈内，附近有coco、茶百道等五家茶饮店。这家门店自开业以来，营收一直保持稳定，每天大约能卖出200杯饮品。对于一些消费者来说，1点点不仅是他们学生时代的陪伴，更承载着他们对美好回忆的情感寄托。

只是这样的一点点努力，或许能使其稍微上升至热搜榜，但并不能从根本上解决它所面临的诸多问题。要如何摆脱目前的困境，讲述符合当前市场的新故事，这一点儿仍然没有明确的解决方案。