在我国各大城市纷纷引进的首店热潮中，杭州在过去的一年里成功开设了52家“现代首店”，这一成绩单展示了其在城市消费差异化发展、吸引客流、带动消费等方面的强大实力和发展潜能。然而，《联商网》的一项调查揭示了一个不容忽视的事实：在过去的三年里，杭州累计引进的608家“杭州首店”中，高达45%的门店选择了关门，其中包括许多知名的餐饮和服饰品牌。那么，是什么导致了这种现象的出现呢？本文将对这一问题进行深入剖析。

近年来，得益于刺激城市消费差异化发展、吸引客流、带动消费等优势，首店正逐渐成为各城市争夺的焦点，并取得了令人满意的成绩。例如，杭州在过去一年内开出了52家“首店”，在城市分布中排名第二，展现了其强大的实力和发展潜能。据商务部数据显示，今年前三季度，杭州实际利用外资82.72亿美元，同比增长31.64%，位居全国GDP十强城市中的榜首，且总量首次超过广州、深圳，仅次于上海和北京。

然而，随着一批首店因流量过大而迅速崛起，也有不少首店因无法承受流量压力而昙花一现。《联商网》对过去三年杭州主要商场引进的“杭州首店”的经营现状进行了统计。结果显示，过去三年，杭州累计引进了608家“杭州首店”，其中目前仍有329家正常营业，5家暂停营业，274家歇业关闭，占比高达45%。

在首店发展的优势叠加下，杭州首店的关店率为何如此之高？哪种业态成为了关店的重灾区？首店的发展是否已经陷入了瓶颈期？这些问题都值得深入探讨。

商场方面对首店发展的看法如下，本文将逐一解答。《联商网》为您揭示这一问题的答案。

01 餐饮、服饰成为“重灾区”

根据《联商网》的不完全统计，在关闭的274家首店中，餐饮、服饰门店数量最多，约占74%。其中，餐饮品牌有113家倒闭，服饰品牌有91家倒闭。

倒闭的店铺中包括一些知名明星餐饮，如薛之谦的上上谦火锅，杨颖的斗鎏火锅、火凤祥鲜货火锅，张瀚的烧本烧·火星烤肉，以及去年下半年以来持续关店的贤合庄。此外，墨茉点心局、虎头局渣打饼行、孙小鹿的小春日和、青桔和木鱼、菓也点心工厂等烘焙品牌，小满茶田、ORITEA朴茶、YELLCOCO椰够够、惊觉茶、娃哈哈奶茶、椿風·养生茶饮、若遇江南·国风茶、市井婆豆沙牛乳等新茶饮品牌门店也有所减少。这些现象表明，烘焙和新茶饮市场正在降温。

在过去的一些关闭店铺统计中，餐饮、服饰一直是“重灾区”。对此，联商网高级顾问团成员王国平表示，这两种业态在商业体招商中的权重较高，因此相应的倒闭店铺也较多。

02 淘汰率背后的新机遇

尽管餐饮、服饰品牌的淘汰率较高，但也反映出市场在不断调整。新的商业模式和品牌有机会在这些领域崛起，为消费者提供更多选择。商场可以通过优化空间布局，引入更具特色的品牌，提升消费者的购物体验。

同时，这也意味着商场需要关注顾客需求的变化，及时调整招商策略，以适应市场的变化。此外，商场还可以通过数据分析，了解哪些品牌在市场上受欢迎，从而调整招商方向，吸引更多优质品牌入驻。

虽然当前首店市场面临挑战，但商场仍然可以从中找到新的机遇，推动市场持续发展和创新。

从被统计的31家商场中，杭州湖滨银泰in77以73家关闭的首店数量位居榜首，紧随其后的是杭州大厦（32家）和银泰百货武林店（20家）。需要注意的是，这里的统计数据仅为首店数量大于等于5家的商场。

商场店铺的更新换代是非常正常的现象，但更新率这个数字值得我们深入研究，从中我们可以了解到一些关于品牌和市场的情况。例如，以杭州湖滨银泰in77为例，这家商场作为杭州年轻人喜爱的购物场所之一，频繁的品牌更换反映了湖滨银泰in77对于年轻人多样化需求的理解和把握。虽然这导致了更高的更新率，但这非常符合项目的特性，也使得该项目越来越受到目标客户的喜爱。

王国平认为，商业体需要不断满足消费者的需求，因此，如果项目定位年轻，那么更新速度就会更快。通过观察哪些项目受欢迎，哪些项目正在失去活力，我们可以得出结论。然而，对于定位高端的杭州大厦来说，高更新率并不一定是好事情。王国平指出，如果高端商场的高更新率意味着新的品牌并未得到“传统有钱人”的认可，也没有打开“新型有钱人”的市场，那么这就反映了迭代的失败。在他看来，项目的定位和操盘手法应该是不同的，对于杭州大厦这样的项目，应该更加注重精准的需求分析，而不是频繁的更新，过高的更新率可能说明对客户和市场的理解还不够深入。

此外，他也强调，有一些项目的进出流量不均衡，更新也不平衡，这种情况下，项目存在做砸的风险。因此，在引入首店时，商场应该首先考虑项目的定位和整体风格，而不是仅仅看重首店这一点。

我们需要探讨的问题是，这些首店是否已经进入了瓶颈期呢？

尽管关于汰换率的讨论需要根据项目的实际情况来实事求是,但是当这一数字与“首店”属性相结合时,仍然让人不禁怀疑首店的“流量魔力”是否已经失效。面对45%的这个数字,王国平的分析认为,纳入统计的“首店”价值并不高,大部分“首店”商户的竞争力不足,所处的商业体在引进后也没有制定专属的扶持商家策略,导致它们只能自生自灭。然而,另一方面,作为营销概念,“首店”将继续存在,以满足当地的新需求。然而,这些特定需求是否能转化为持久的市场需求,取决于商户的经营能力和运营技巧。在去除新鲜感之后,商户需要直接面对真实的市场需求,因此大部分“首店”都将不断地更新迭代。尽管如此,他也明显感到购物中心在引入“首店”方面变得更加疯狂。原因在于公司的总部会将“首店”视为一种降低租金的策略。通常情况下,公司为每个项目都设立了租金决策标准,但在引入“首店”的情况下,可以特别处理,降低标准。“团队需要完成招商率,所以上面会放松条件,这是最合理的解释。”曾在万达担任某个项目总的业内人士徐明表示:“从各地出台的首店奖励政策可以看出,许多公司都会支持引入‘首店’。万达对‘首店’有着严格要求,许多项目都被要求在当年必须拥有‘首店’,而且这些‘首店’必须得到的认可。同时,由于每个项目的情况不同,因此一般都会采取单店单策。”

相较于汪洋的观点，他认为购物中心在引进首店上逐步变得理性。目前新的品牌数量较多，但优质的头号品牌仍主要由几个大型购物中心竞争，其他购物中心则无望参与其中，这导致了城市首店、区域首店等细分市场的出现。"首店"的品质参差不齐，有些并不适合目标客户群体。此外，部分品牌的基础较为薄弱，相当于缺乏市场基础。多种因素共同导致许多"首店"的运营状况不佳，难以持续经营。曾担任某项目招商总经理的李飞认为，疫情是过去三年影响"首店"发展的重要因素之一。然而，"首店"生存率较低的核心问题在于其品牌生命周期较短，此外，一些购物中心过于强调"首店"的重要性，在选择合作伙伴时并未进行详细筛选，人们需要的实际上是具有实力和品牌的优质首店。如果过分强调"首店"，可能会使其走向极端。

首店的未来发展将面临何种挑战和选择？在激烈竞争的首店市场中，实现长期的可持续发展和盈利已成为所有首店和城市建设者必须面对的关键问题。只有实现可持续发展，才能实现真正的"首店经济"闭环。王国平认为，首店这个概念最终还是要回归商业运营层面，通过实现营销创新、需求创新和运营创新等方面来实现。在购物中心引进的首店中，强大的品牌无需过多扶持，而弱小的品牌在进入市场后便已被贴上了倒计时的标签。如果对其进行扶持，会增加人力、物力和财力的投入，这在商业体内通常没有足够的预算，因此它们往往只能自生自灭。

综合考虑，购物中心经营者在进行品牌调整时应以满足消费者需求为核心。对于有发展潜力的品牌，可以尝试进行扶持和孵化，以实现双方的共赢。需要注意的是，首店的作用并非是唯一的关键因素，它只是锦上添花般的补充。

注：文中提到的汪洋、徐明、李飞等人均为化名。