这是一个有趣的观察，主流电商平台之间的竞争愈发激烈，而在这之外的B站则以一种独特的形式度过了"限定版"的双十一。这种独特之处不仅表现在大促的氛围中，更主要的是体现在主页的改版上。在双十一期间，APP底部的会员购入口，短暂地与双十一天猫货品池相合并，提供货品页展示，并可一键跳转。这一举动是B站迈向直播电商的一大步，也显示了其在大开环策略上的坚定决心。

然而，作为电商新势力，B站面临着外部环境的挑战。尽管它选择了一条侧翼突击的道路，将重心放在了大开环策略上，主动将自己定位为电商平台的中转站，将流量引导至京东、淘宝等电商平台，但它仍需证明用户的购买力。同时，B站还需在直播电商和社区氛围之间找到平衡，这是一个需要深思熟虑的选择。

此外，尽管B站正在积极推动直播电商的发展，但至今还未出现能出圈的标杆案例，这也是一个亟待改进的地方。同时，B站还需关注UP主的抉择，他们在直播带货和专业内容创作之间需要做出艰难的选择。

B站正朝着直播电商的方向迈进，但仍面临诸多挑战，需继续努力和改进。在主流电商平台“神仙打架”的混战圈外，B站度过了一个别具特色的“限定版”双十一。

除了大促的氛围，这种“限定”主要体现在主页改版上。在双十一期间，APP底部的用户熟悉的会员购入口，短暂地与双十一天猫货品池相合并，提供货品页展示，并可一键跳转。这是B站迈向直播电商的一大步，也显示了其在大开环策略上的坚定决心。

与去年双十一购物板块上线、初步开展直播带货相比，今年B站向直播电商迈进的脚步更为果断：一方面，B站大力扶持UP主进行带货，另一方面，在站内积极营造促销氛围。在外部环境竞争激烈的背景下，作为电商新生力量，B站选择了迂回战术，将重点放在大范围策略上，将自己定位为电商平台的中转站，引导流量指向京东、淘宝等电商平台，以此证明用户的购买力。在双十一大促结束后，B站还在不断完善直播产品，努力弥补基础设施不足所带来的一系列问题，如推出实时数据大屏幕，帮助UP主迅速了解实时数据；支持UP主绑定多个人工客服账号，提高服务效率；将单场直播挂车商品数量由99提升至300等。这些举措充分展示了B站发力直播电商的决心。然而，相较于电商起步同样艰难的小红书，B站自今年6月开始扶持头部UP主带货至今，除了先前的Mr迷瞪外，尚无更多具有广泛影响力和持续带货能力的标志性案例。平台在直播电商与社区氛围之间做出权衡，UP主们也正在面临艰难的选择，等待合适的时机。那么，在今年双十一期间，B站能否摆脱“站内狂欢”的诅咒呢？作为一名B站的重度用户，小A对于今年B站双十一的感受是：“电商平台的广告明显变多了。”坚持实施“大开环”策略的B站，在去年的基础上与淘宝联盟、京东联盟货品池进行了深度绑定，今年的重点则完全转向了电商平台，与淘宝、京东、拼多多三大头部电商平台建立了紧密的联系。

从淘宝、天猫方面看，双十一期间，B站APP首页的“会员购”入口暂时与双十一活动合并，用户点击后即可浏览到来自天猫的商品展示。这或许可以看作是B站在电商与社区氛围之间进行的又一权衡，因为双十一活动结束后，“会员购”入口迅速被关闭。同时，之前上线的“购物”板块也基本被搁置，用户获取UP主直播带货信息的途径更多地依赖于他们的动态或直播预告。

在围绕大型促销活动的整合营销活动中，B站头部UP主@老番茄、@绵羊料理、@老师好我叫何同学等与天猫共同创作了创意短片《年更UP主准时更新了》，该视频获得了852万次播放。他们还推出了星火计划、优选计划，这些项目旨在提高投放效率并追踪种草链路，从而证明用户的购买力。

另一方面，京东方面推出了“京火计划”，用于衡量种草数据的效果。此外，B站于11月推出的S+级自制音综《爱唱歌的女大学生》的冠名商正是京东。

值得关注的是，尽管B站并未与拼多多在货品池上进行合作，但在双十一期间，拼多多仍然是B站UP主的重要赞助商。许多头部UP主，如@小约翰可汗、@吟游诗人基德、@思维实验室等均收到了拼多多的广告。根据B站数据显示，双十一期间与拼多多合作的UP主数量同比增长超过140%。

与电商平台建立联系，既是为UP主带货扩充货品池，也是平台吸引品牌商家进一步投放的橄榄枝。对于前者，虽然方便了UP主选品，但在价格力和售后服务方面，UP主们可能缺乏更多的发言权。而对于后者，双11期间，花火为平台引流某国货美妆品牌（猜测是珀莱雅，双11预售期单点成交额突破亿元，高洁丝、欧莱雅、云鲸等品牌成绩也有亮点）。在一定程度上，这也揭示了品牌在B站“吃上红利”的秘诀：要么自备内容基因，下场与年轻用户玩到一起；要么对目标人群有所判断，精准、长期投放UP主，沉淀品牌人群。

举例来说，珀莱雅本身在B站就有着较大的声量，其投放的垂类涵盖美妆、测评和生活区等，品牌本身也擅长于女性营销；高洁丝则大力投放了去年涨粉新秀、生活区的@侯翠翠，以及同样擅长女性专题的@塑料叉。高洁丝投放UP主侯翠翠

尽管初始赛道不同，但B站在某种程度上与小红书更为相似。目前，小红书正在力推“买手电商”，鼓励以人为出发点链接货物，通过笔记或直播触达消费者，而在B站的蓝图中，UP主则是通过专业能力触达消费者，基于信任进行购买。但在整体购物氛围上，B站显然略逊于小红书。

从内容社区向电商转变，B站终于不再犹豫不决，观望等待的或许变成了UP主。CEO陈睿曾表示，未来月活UP主都加入直播后，平台的直播电商将具有巨大的潜力。

艰难的是起步阶段。根据亿邦动力数据，今年双11期间，有57位UP主在10月23日至11月11日之间开设了频道，其中11位曾获得过百大UP主的称号。B站尚未推出一位既能出圈又能保持持续发展的标杆主播UP主，他们在追求直播电商的道路上非常谨慎。参与其中的UP主，例如@影视飓风、@伟嘉gaara616，他们在淘宝运营中都有自己的店铺。然而，在战报成绩方面，相比平台精心引导的直播，视频带货成为了UP主的舒适区，这也是B站正在努力培养的用户心智，但有时也会因为商业化而受到用户的批评。当平台决定全力投入直播电商时，UP主们准备好了吗？直播带货，UP主们准备好了吗？今年6月以来，B站已经陆续开始了头部UP主的直播尝试。6月10日，@宝剑嫂高调地进行了她的首次直播，经过多方的预热，这场直播取得了2800万的GMV（成交总额）。但是，由于价格较高以及粉丝消费的争议，这个辉煌的成绩似乎变得暗淡起来，原本特意租下的场地，打算长期进行直播的宝剑嫂与雨哥也没有再次尝试直播。在宝剑嫂之后，@鹦鹉梨成为了B站第二位女性百大带货主播，她的直播间主要销售服装、鞋子和日常用品，带货GMV超过了3000万。虽然这一成绩接近董洁在小红书上的第二场直播，但@鹦鹉梨却没有参与到双十一直播，她的第二次直播是在12月份进行的。

8月26日，前公职人员、B站拥有“海南军阀”称号的@大漠叔叔开启了他的直播首秀，他主要带货的产品有蟹肉大闸蟹和海南椰子鸡。然而，由于他并非专业团队，即使是认真挑选产品，椰子、木瓜、大闸蟹等生鲜类产品仍然出现了许多问题，例如木瓜以次充好，椰子水少且发酸。因此，大漠叔叔亲自担任客服和售后，并发布了声明：“只要反映问题并上传图片，我们就进行退货或补货。”同时，他还终止了与某些产品的合作。

大漠叔叔在B站上的视频 这反映出UP主带货生鲜类产品的普遍问题，之前包括王师傅和小毛毛在内的其他UP主也曾因此在鲜果产品中出现问题。这也一定程度上揭示了头部UP主带货面临的信任困境。在直播中，大漠叔叔坦诚地说：“虽然带货是目前的一个大趋势，但我并不急于参与，我担心其中的陷阱，我不能用信任来消费，而应该用专业来消费。”

在他的后续直播中，他展示了他的销售数据大屏幕，上面的数字显示为43万。他说，这个销售额加上售后和退货，基本上就是他的员工开支。而他必须保持的是，他不能出任何差错。"一旦出现差错，我的视频就会没有人看了，我的视频就不能再更新了。"在最近的视频更新中，他挂起了一幅横幅，上面写着“预祝漠叔带货成功”，背面的两个字是“翻车”，这是一种调侃，也像是对自己的一种警告。

类似的情况也出现在@盗月社食遇记 的直播间，他们销售的一款标价为69元的新疆西梅，在运输过程中也发生了碰撞和挤压，这引起了价格高昂的争议。

综合分析，价格控制、品质保证以及售后服务是许多UP主在直播带货过程中无法避免的挑战，一旦疏忽可能导致信任危机。因此，头部UP主的带货热情可能会受到一定影响。一方面，在大开环策略下，UP主的议价能力受限；另一方面，对于UP主来说，如果没有专业的团队支持，直播带货的风险要远大于视频带货，而且即使拥有大量的流量和广告收入，UP主在进入直播带货时也需要考虑更多的因素。实际上，尽管头部UP主具有较高的知名度和影响力，但B站不必过于依赖他们的出圈效应。例如，在双十一期间，家居品类中的腰部UP主@杨六娃本娃、@种装家的盘达@阿健及其他的电器进行了联合直播带货，最终一场直播的GMV达到了700万。这些具有潜力的中腰部UP主可能是B站直播带货的重要支柱。

此外，除了专业水平和内容门槛，B站粉丝对于UP主的选品要求也较高。例如，在双十一期间，美食博主@Meetfood觅食开启了直播，销售零食产品。从评论区的反馈来看，用户期待的是他能够带来更具创新性的国际零食，但实际上直播间销售的商品大多可以在普通超市购买到，"感觉这种东西谁带都可以"。这意味着，在没有价格优势的情况下，通用商品在B站可能很难脱颖而出，而是需要依靠具有独特性的带货垂类产品。

从平台的视角来看，B站的一个潜在问题可能是"粉丝消费"，无论@宝剑嫂还是@大漠叔叔都无法摆脱这一质疑。毕竟，实现破圈意味着更大的变现空间和潜力。若要在直播电商领域崭露头角，B站仍需付出更多的努力。

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