在今年的11月"黑色星期五"购物狂潮中，我国的三家电商巨头——拼多多的Temu、快时尚平台Shein以及抖音旗下的TikTok Shop首次在美国市场亮相，凭借其独特的"低价"策略引起了广泛关注。这些新参与者打破了以往黑五仅限于一天的限制，从十月份开始就进行了预热，希望在最大的全球电商市场中分得一杯羹。然而，尽管亚马逊在市场上表现依然强劲，但它的市场份额正在受到挑战。同时，全球的其他电商市场如欧洲、东南亚和中东等还有待进一步发展，而美国庞大的市场规模和基础设施使其成为出海电商竞争的主要战场。

今年11月24日，即11月的第四个星期五，被称为"黑色星期五"（简称黑五），与美国之后的第一个星期一"网络星期一"（简称网一）共同构成了美国最盛大的购物节，类似于我国的"双11"和"双12"。在这两天，无论是线下还是线上的商家都会推出折扣促销活动，消费者们则会集中囤货。此次，的Temu（拼多多旗下）、Shein和TikTok（抖音旗下）为今年的黑五带来了新的变化。他们将活动周期延长至20多天，甚至一个半月，通过足够低的价格来争夺亚马逊的流量和订单。亚马逊则也将活动周期延长至11天，包括一周左右的预热期，折扣力度与大促当天一致。

据一些卖家反映，在预热期间，亚马逊的销量并未达到预期，与平时相当，甚至更低。他们戏称，"亚马逊只通知了卖家，却没有通知买家。"然而，也有卖家偶然看到了喜讯，那就是Temu的卖家。

在黑五当天，亚马逊的表现仍然非常强劲。有商家的销量相较于平时翻了两倍、甚至三倍，一位在预热期间销量平淡的卖家表示：“得到了一些安慰。”目前，亚马逊仍然是全球最大的电商平台，并具有绝对的优势。根据财报，2023年前三季度，亚马逊在线商店的净销售额达到了1613亿美元。英国媒体报道，今年2月，Shein向投资者展示了其“管理层介绍”，显示Shein计划在2025年实现585亿美元的营收目标。据《晚点LatePost》报道，Temu预计今年的GMV（商品交易总额）将达到140亿美元，2024年的目标是达到300亿美元。受到全球消费下滑的影响，亚马逊的市场份额正在受到挑战。作为业务遍及100多个国家的电商巨头，亚马逊从来不缺少竞争对手，但这一次，它所面临的对手拥有高效的供应链和擅长“低价”的平台。此次黑五也成为了全球电商格局变化的一个缩影。亚马逊最重要的市场之一、全球第二大电商市场美国，成为了竞争的焦点。过去，电商平台在美国的黑五活动通常是在感恩节（黑五前一天至网一的五天）。然而，今年，战线被大大拉长了。Temu最早从10月20日开始预热，整个大促将持续47天；TikTok Shop紧随其后，从10月27日开始，活动将连续进行35天；而Shein的活动则从11月6日开始，一直持续到12月初。与的竞争对手相比，亚马逊的大促启动得相对较晚，直到11月17日才开始预热，整个周期被拉长到了11天。这是亚马逊首次将黑五大促的时间延长。平台的“低价”策略在本届黑五活动中得到了充分体现。

去年9月，Temu在美国上线，凭借其极致的低价策略，打出了“降价高达90%”的宣传口号。该平台的“全托管”模式让商家只需将货物寄至Temu在国内的仓库，并申报供货价格，之后的所有运营、投放和定价工作将由Temu负责。在买手审核供货价格的过程中，Temu规定供货价格不得超过国内批发的价格，同时也推出了“竞价模式”，只有价格较低的商品才能获得流量的支持。因此，这种模式被认为是更适合工厂型、工贸一体的商家，他们可以更好地控制成本并给出最低价；而对于那些仅靠赚取买卖差价的贸易商来说，几乎无生存空间。此外，“全托管”模式赋予了平台更大的自主权，使其可以在大型促销活动期间进行统一的规划和定价。在去年的黑色星期五活动中，Temu首页推荐的商品单价低于3美元，同时还发放了价值100美元的优惠券（位于页面左下方）。在今年的黑色星期五中，Temu发放了价值100美元和200美元的大额优惠券。一位亚马逊卖家表示，Temu的优惠幅度就像是在“做慈善”。亚马逊平台则主要通过设立比价系统来确保卖家的商品售价是全国最低的。然而在今年6月份，据美国媒体报道，亚马逊已经将Temu从比价系统中移除。一位第二次参加Temu黑色星期五活动的服装类工厂老板回忆道，去年他在Temu上卖出了10万件商品；而今年，随着Temu的站点数量扩展到近50个，他需要按照去年的五倍销量来进行准备，准备了25个款式，每个款式5万件的库存。与此同时，Shein公司也在全力以赴地追赶。

在Shein公司工作的员工表示，黑五是他们全年投入力度最大的促销活动，自九月份以来，公司已进入紧张的冲刺阶段。与往年相比，今年的折扣时间更长、力度更大。他表示：“这是我见过的最激烈的竞争。”尽管公司的成本投入并没有显著增加，但产出目标可能是过去两到三倍。此外，该员工提到，今年各项数据的考核指标变得更加精细，他们不仅要与竞争对手Temu进行价格战，还要在招商推广上超越对手，甚至可能需要效仿拼多多的加班文化。

原本每月一次的大型促销活动和一次常规促销活动的频率已经改变。现在，Shein的常规促销活动数量增加了一倍以上，而且价格也针对Temu的更新做出调整。今年九月，TikTok Shop在美国站点开通，黑五大促折扣高达50%，对于参与的商家，平台提供了20%-50%的折扣补贴。一位亚马逊卖家透露，从十月份开始，他身边的许多从事TikTok业务的卖家，发货量翻了两到三倍。跨境物流公司的人也表示，TikTok的物流订单量持续增加。根据电商数据服务平台EchoTik的数据，黑五启动当周，TikTok Shop北美区的总GMV达到了6120万美元，环比增长了131%；日平均订单量为870万美元，是上周的两倍多。全球几个主要电商市场的状况各不相同，欧洲市场尚未实现统一，而东南亚电商正在快速发展，但在政策方面仍存在不确定性，中东和拉丁美洲则是新兴市场，虽然有增长潜力，但还不够成熟。

美国因其庞大的市场规模、完善的基础设施，以及许多人认为，通过在美国市场取得成功，再将其推广到全球其他较为欠发达的地区，是一种“降维打击”等原因，使其成为了出海电商竞争的主要战场。一位Shein公司的员工透露，美国和拉丁美洲地区将是Shein今年黑五的重点。

据了解，美国是TikTok用户最多的国家，而Temu的首站便选择在了美国。此外，根据日本经济新闻和美国研究公司data.ai的数据，Temu有41%的用户来自美国。

亚马逊作为美国市场的霸主，凭借其完善的物流体系、Prime会员系统以及多年的品牌认知，牢牢地占据了市场份额。根据第三方机构eMarketer的数据，2022年，亚马逊在美国线上零售市场的份额达到了37.8%，是排名第二的沃尔玛的6倍。然而，亚马逊的市场份额正在受到挑战。许多卖家表示，在预热期间，亚马逊的销量并未达到预期。

一位卖家指出，尽管旺季的仓储费用是平时的3倍，广告费用是平时的2倍，但在今年的大促预热阶段，订单量并未增加；而在前两年，11月的整体销量是平时的3倍。另一位卖家也表示，在预热期间，其店铺中大多数产品的销量与平时持平，或者只增加了零点几倍。这个阶段的折扣与黑五当天相同，单品利润已经被压缩，但销量变化不大，这可能导致销售额比平时更低。这位卖家表示：“单量没有爆发，但广告爆炸了。我感觉今年的点击转化率更低。”

亚马逊站内的广告系统是按照每次点击收费的，同样的广告费用预算，同样的在单日花完，这意味着单次点击量几乎相同，但是带来的订单量却比前两年少了。

黑五当天，亚马逊强势回归。据多位亚马逊美国市场卖家反馈，其单量相较于平时增加了1倍或2倍。其中一位卖家的销售额同比增长了40%。截至发稿时，虽然黑五活动已经结束，但亚马逊的大促仍在进行中，将持续至下周的网络星期一。

值得注意的是，我国跨境电商平台的年终促销通常会晚于网络星期一结束。因此，各平台的业绩表现才能最终确定。根据咨询机构麦肯锡今年2月的一份报告，美国消费者正在调整他们的购物行为，例如减少昂贵品牌的购买、改变采购的数量和包装尺寸，以及购买前在多个渠道（如实体店、浏览器和应用程序）进行研究和浏览。

主打低价的出海平台恰好满足了这一趋势。有观点认为，亚马逊在高端品牌和高客单价产品的销售上更具优势，而Temu则擅长低客单价产品，两者形成了错位竞争。然而，一位在亚马逊上售卖低客单价家居用品的人士对此持不同意见。她认为，Temu的出现给亚马逊带来了很大的压力，因为亚马逊需要稳定的流量，而那些具有高复购率的日常消费品和家居品才能带来稳定的流量。以女装起家的Shein也正在扩大品类，并加大对这类“稳定流量”的争夺。

Shein的一位人士透露，目前，除了服装外，Shein还给予了家居和日用品更多的曝光和更大的折扣力度。跨境电商下半年的旺季从10月份开始，海外用户的购物需求自感恩节起，经历了万圣节、黑五和网络一，一直持续到圣诞节过后。

海外运输的时间较长，因此卖家通常会提前两个月左右来预测销售额、储备大量货物，并将它们运送至海外仓库，以确保在节日期间能够持续供应产品。如果黑色星期五的销售情况不理想，卖家就需要承担高昂的仓储费用。因此，在大促销活动结束后，未能售出的商品通常会被销毁或者以较低的价格出售。据一位卖家透露，最近一段时间，许多亚马逊卖家通过TikTok Shop成功地清理了库存。平台之间的竞争策略看起来庞大而遥远，但对于卖家来说，这却是他们面临的具体问题。在大促销期间，卖家们需要在办公室熬夜。“他们整夜守护着自己的店铺，也守护着过年的收入。”一位为多个平台提供跨境卖家货源的工厂主表示。