在我国餐饮市场繁荣的背后，一个鲜为人知的真相逐渐浮出水面：明星餐饮的生存环境并不乐观。近年来，得益于大量明星涌入餐饮领域，借助自身的流量优势和加盟商的 enthusiasm，一些明星餐饮品牌一度取得了显著的成功。然而，随着消费者和加盟商对明星餐饮的理性认知不断提高，许多明星餐饮品牌开始面临严峻挑战。例如，贤合庄火锅店的经营困境，以及多家明星餐厅因食品安全问题被曝光等。这些问题不仅损害了明星餐饮品牌的声誉，还可能对其未来的发展产生严重影响。

去年6月，上海大批量奶茶店突然异常关停的5个月后，一桩年度大案终于侦破。90余名犯罪嫌疑人被警方依法采取刑事强制措施，累计涉案诈骗资金7亿人民币。

时间回溯至两年前，超过7000位加盟商误入“茶芝兰”的死亡阵营，这些受害者的资金链在一夜之间轰然断裂。他们发现，这个号称有马伊琍背书的头部奶茶品牌，竟然伪造品牌授权书、编印虚假宣传资料来吸引加盟，事后为逃避追责，还使用了频繁更换公司名称和收款账户的手段。

更为可怕的是，在这个犯罪团伙旗下，类似“茶芝兰”的餐饮品牌还有50多个。同样捞金失策，老实的人选择下场道歉，滑头的人干脆“跑路”。2016年，韩寒的餐饮品牌“很高兴遇见你”接连闭店，遭遇欠薪的员工从宁波冲向杭州，拉起横幅，强势喊话：“赶紧还钱！”

如今，要了解一位明星的商业价值有多么容易呢？只需明白一点：尽管与他们有商业关联的品牌基础较弱，但消费者和加盟商仍对其趋之若鹜。从代言品牌到自建品牌，明星尝试涉足餐饮似乎总是受到诸多质疑。业内人士曾预测：“真正想要进入餐饮行业的人，是不会选择加盟这种店的。”有人对此不解，为何餐饮行业突然变得让人望而却步，其创业风险甚至超过了购买金融产品。餐饮业是否真的成为了“吸血游戏”？

让我们向餐饮业提出一个问题：创业风险是否堪比炒股？在公众的认识中，餐饮业是众多产业中的烫手山芋，投入大且利润微薄，稍有不慎就会触礁。即使拥有流量和各种资源的明星投身餐饮，也可能遭遇惨淡收场，要么声誉受损，要么财物两空。然而实际上，餐饮业并不值得如此担忧。

食物是人们的第一生活必需品，我国14亿人民为了满足基本的饮食需求而努力奋斗，这已成为众所周知的事实。在不可动摇的需求推动下，需求侧将持续推动行业进步。过去，华莱士雄心勃勃地闯入了被“麦当劳”、“肯德基”三分天下的西式快餐领域，它所拥有的优势是我国14亿人口的庞大基数，足以支撑餐饮市场的繁荣和发展。

2020年，我国居民人均可支配收入达到了32,189元，同比增长4.7%。虽然整体经济增长速度放缓，但人们对美食的热情依然高涨，餐饮支出占人均支出的比例高达6,397元，同比增长5.1%。随着90后逐渐成为消费的主力军，新的消费观念再次激发了行业的活力。

2012年到2016年短短四年间，居民人均消费增长了65%，超过了通货膨胀率和GDP增长率。即使在“黑天鹅”事件的冲击下，我国去年的餐饮总体收入仍高达3.95万亿元。90后的美食狂热程度令人惊讶，他们甚至把美食当作自己的社交货币。数据显示，超过75%的微博、小红书、抖音、快手等社交平台用户在这些平台上分享网红店的打卡、试吃和品鉴等内容。小红书上的美食品类消费增长迅速，一度超过了美妆，成为平台第一大类别，全年美食笔记发布量同比增长了230%。后疫情时代，餐饮业在供给和需求两端展现出强大的生命力。尽管疫情给实体经济的餐饮业带来了冲击，但在去年2月份短暂触底后，餐饮业迅速反弹，12月份营收达到4950亿元，同比增长0.4%。此外，去年餐饮企业全年注册数量达到了236.4万家，同比增长25.5%。这表明，每个月都有大约24万个新的参与者加入这个行业。在后疫情时代，企业意识到产品力的关键性，因此大多数餐饮企业将客单价提高了约10%，以提高毛利率。尽管如此，高端餐饮仍然保持着繁荣的景象。在互联网的推动下，餐饮业的韧性和发展潜力不断增加。2018年4月，阿里巴巴与蚂蚁金服联合以95亿美元全资收购了饿了么。仅仅半年后，阿里巴巴宣布饿了么和口碑将合并，并正式成立本地生活服务公司。

依靠大数据,口碑饿了么可以在全国范围内划分出众多网格。餐饮业可以根据网格的特征进行选址并辐射社区;同时,他们可以通过支付宝、淘宝等平台接触到大量用户,从而提高经济效益。由于天然的行业优势和互联网的推动,餐饮业已成为新的资本宠儿。过去,由于地理、气候、习惯等因素,难以标准化的中式快餐在资本眼中被视为弃婴。虽然有投资意愿,但资本通常只会选择具有强大可复制性的品牌,如小肥羊、一茶一坐、迪欧咖啡、乡村基、真功夫和小天鹅。随着行业SaaS系统的普及和供应链体系的成熟,商业模式变得越来越多样化,预制菜和中央厨房也得到了广泛应用,新式茶饮和小吃也开始工业化生产,原有的行业限制正在被不断打破,资本在餐饮业看到了更多可能性。据统计,2020年全年有多达117家企业获得融资,其中41.9%的企业获得了500万至1000万元的融资,金额过亿的企业也屡见不鲜,成为了资本的"收割机"。民以食为天,每个创业项目的成功都需要精细化的运营支持。然而,在需要维护行业生态和行业声誉时,餐饮业的优势可能会被忽视,甚至成为不法之徒的替罪羊。二问加盟:声名狼藉只因自带原罪?最后,让我们来探讨一下“明星餐饮”频繁暴雷的原因是否与“加盟”这一商业模式有关。真正的健康加盟应该是一种双赢的局面,而不是利用加盟商谋取利益的方式。

1987年,肯德基在北京前门开设了内地第一家门店。当时,每人的客单价为20元,属于较高消费水平,但肯德基每天仍有近三万顾客前来用餐。三年后,麦当劳也进入了市场,其深圳光华门店开业当天单店营业额达到了惊人的46万元,创下了麦当劳全球最高纪录。截至2020年,麦当劳已在全世界119个国家/地区拥有39198家门店,其中36521家为加盟店,占总数的93%。2020年,麦当劳全年营收达到192亿美元,约合人民币1240亿元。在主要业务收入中,加盟店的营收高达107.26亿美元,而直营店的营收则为81.39亿美元。与给加盟商带来的巨大经济利益相比,麦当劳的价值在于它对整个餐饮行业的启蒙。随着麦当劳在其他城市的快速扩张,连锁加盟的经营模式在21世纪初的迅速崛起。然而,经过二十多年的发展,的餐饮行业仍暴露出明显的劣势:品牌集中度很低,仅为10.5%,处于分散的“原子竞争时代”,相比之下,欧美国家的这一数字为50%。值得注意的是,餐饮市场排名前三的企业(海底捞、西贝和外婆家)的市场份额加起来也不超过0.5%。2018年,前100大餐饮企业的营收约为344亿美元,占行业总量的5.6%。而在美国,前五大餐饮企业的市场份额已达10.6%,前五十的企业则达到了27.7%,远高于。商业的一条基本法则是:只有品牌集中度得到提升,头部效应的优势才能显现,经济效益才能不断突破天花板。

在对比麦当劳1240亿元的年营收与海底捞的“286.1亿元”业绩时，海底捞在我国的地位显得尤为突出，拥有1298家门店，被誉为“火锅一哥”。然而，从规模化经济的角度来看，尽管海底捞市场份额较大，但其营收却略显逊色。

这是因为，随着连锁规模的扩大，企业具有更强的竞争优势，同时对上下游的议价权也越大。以我国为例，2019年的餐饮市场规模约为4.7万亿元，虽然其中大部分（约3.75万亿元）来自非连锁餐饮，但这些分散的餐饮商家往往面临微薄的利润难以维持的情况。

此外，由于用户需求的多样化和不稳定性，建立品牌忠诚度变得十分困难。根据番茄资本的数据，2020年有355万家餐饮店倒闭，许多曾经红极一时但无法适应市场变化的品牌消失无踪。在本地生活服务平台的网红餐厅中，有些仅仅经过一阵风吹就能再次崭露头角。

因此，提高餐饮品牌的集中度显得至关重要。在另一个领域——国内电商行业，淘宝、京东、拼多多的三足鼎立已经使该行业进入成熟的寡头垄断阶段，这三者的市场份额合计达到79.7%，显示出集中化的强大威力。在业绩亮眼的财报背后，它们在面对同行竞争时毫不畏惧。

当年曾经风靡全球的亚马逊，试图在市场分一杯羹，然而却以失败告终。在我国餐饮市场的三大巨头围攻下，这家市值达1.85万亿美元、实力超群的超级巨头，在我国市场上的份额仅约为1%。近年来，我国的餐饮业收入规模总体呈现上升趋势。尽管用户需求较为分散，使得餐饮业无法像电商行业那样高度集中，但与发达国家相比，我国餐饮业的连锁化业态仍有近6倍的增长空间。因此，提高品牌集中度的最佳途径便是普及健康的加盟模式。年报显示，麦当劳在2020年直接投资、运营直营店的总成本高达69.81亿美元，而加盟店的开发成本仅为22.08亿美元。对品牌而言，“直营”模式需要总部承担所有零售门店的投资、管理和运营，这在人力、租金、经营等方面都需要大量资金投入，无疑是一个重资产项目，品牌难以在竞争激烈的市场中迅速崛起。而“加盟”模式则可以通过将品牌授权给加盟商，并由加盟商自行投资的方式来分散资金和管理压力，从而迅速打开消费市场。无论是对于普通人还是明星来说，“连锁加盟”都是一个具有正向价值的模式，是餐饮业塑造核心竞争力的重要途径。然而，随着“明星餐饮”暴雷事件的频繁发生，我们需要对“加盟”模式进行更加理性的认识，而非盲目地批判。

在变幻莫测的娱乐圈中，人设时常更新，明星的热度波动较快。许多明星选择利用他们的流量，开设副业以实现变现，将后半生纳入保险箱。因此，门槛较低且不需要投入太多智力的餐饮行业成为了明星跨界的热门领域。根据第三方数据机构睿意德的统计，有61.7%的明星选择在副业中涉足餐饮。然而，令人尴尬的是，明星与餐饮之间似乎存在天然的隔阂，很多明星开设的门店都难以为继。例如，赵薇的乐福餐厅、任泉的热辣壹号都因经营不善而关闭；杨颖的奶茶店无人问津；孟非的小面也面临大规模关店。直到2019年，陈赫凭借其强大的商业头脑，成功地将艺人群体的口碑扭转回来，让自己的品牌贤合庄在公众面前大放异彩。陈赫及其艺友、众多网红和庞大的粉丝群体纷纷在抖音、小红书和快手等社交平台上为贤合庄打call，门店人气旺盛，排队的顾客络绎不绝。抖音上关于“贤合庄”的短视频总播放量更是达到了惊人的10.9亿次。那么，贤合庄的成功是否仅仅依赖于陈赫的商业智慧呢？答案或许并非如此。通过天眼查APP发现，福建贤合庄餐饮管理有限公司的最终受益人是陈赫，持股比例为33.25%。而他与其他公司“四川至膳餐饮管理公司”共同持有并控制着贤合庄。四川至膳在餐饮业的营销方面有着卓越的表现，每年的营销投入超过一亿元。

2018年，至膳旗下的“谭鸭血”凭借9个月内开设100家门店的业绩迅速走红。随后的发展中，谭鸭血借鉴拼多多的疯狂补贴策略，并借助明星到店打卡的热度，成功地将业务拓展至全国各地，仅用两年时间，门店数量便超过了600家。

尝到流量的甜头后，至膳进一步加大了与明星的深度合作力度，利用粉丝经济所带来的客流优势，通过加盟模式进行快速扩张。据公开资料显示，至膳旗下共有多个品牌，包括贤合庄、烧江南、天然呆、灶门坎和祥和轩等，而这些品牌的背后，都有明星的身影。孙艺洲、黄晓明、关晓彤等人都是其合作伙伴。因此，相较于一家专注于火锅孵化的企业，至膳更像是一家拥有强大明星效应的餐饮MCN机构。

以贤合庄为例，该品牌在一年内新增门店达700余家，每家门店的加盟费用和保证金高达53万元，仅这一项收入就能带来约3.7亿元的收益。然而，即便如此高昂的成本投入，也并非都能收回。贤合庄招商手册显示，门店的毛利率约为60%，净利率大约为20%，回本周期仅为9个月。而据业内专家透露，火锅类别的综合毛利率一般在58%-62%之间，净利率一般在15%-25%之间，贤合庄的公开数据基本处于行业正常水平。

值得注意的是，福州贤合庄仓山万达店的负责人表示，门店仅在一个月内保持了热度，但由于利润过低，最终只能选择关闭并承受损失。企查查数据显示，目前我国已有30家贤合庄火锅店处于存续状态，但已逐渐转向注销。

不得不承认，贤合庄的招商策略值得深入探讨。与网络上的虚假繁荣不同，明星餐饮和地产商在租金方面的议价能力非常有限。有业内人士表示：“商场对明星餐饮店的态度并不积极，因为生命周期较短，这种承诺'几个月回本'的加盟品牌往往被视为韭菜项目。” "明星餐饮"质量不符的现象早已存在，郑恺、包贝尔的门店曾被曝光存在食品安全问题及虚假销售，成龙和谢霆锋的港式餐厅以及徐峥的日料店则让人们感叹“消费不起”。然而，“明星+餐饮”不应被视为必然的负面标签，陈赫等人的成功案例也不应成为餐饮行业无故承受的指责。

粉丝经济为明星带来了入行的优势，他们自身的强大影响力可以实现流量的共享，推动餐饮业进入新的纪元，以诚挚的态度和实际的温暖回报行业和社会。对于创业者，我们需要思考的问题是：什么时候才能实现价值的回归？

从代言人到创业者再到合伙人，明星在餐饮行业的角色不断变化，但他们最终的品牌命运却大多相似——受到消费者的抱怨、业内人士的批评，甚至让加盟商感到失望。明星在打造品牌过程中扮演的是“投机者”的角色，而非真正的企业家，因此他们可能低估了自己对企业发展的影响。

格力电器的创始人董明珠具有很强的客户确定能力，这是因为她的出身是教师；阿里巴巴的创始人马云接受过教师的教诲；字节跳动的创始人张一鸣身上有着浓厚的技术气息，而贾跃亭则因直线摊销的手法导致乐视帝国的衰败。

不论明星在餐饮创业中的角色如何变化,身为主导IP的他们对企业的影响都应该被重新考量。不可否认,产品和品牌的人格化已成为一种趋势,只有实现1+1>2的效果,才能让餐饮这个传统的行业焕发新生。辣酱是一个价值400亿元的市场,其中知名品牌老干妈占据40亿元,其他中腰部品牌则占到了30亿元,还有300亿元的市场等待发掘。2012年,歌手林依轮看中了辣酱市场的前景,于是前往台湾花了三个月时间学习辣椒大王的培育过程。在此期间,他发现辣酱是一种奇妙的复合调味酱,不同的辣椒有不同的风味和辣度,只有合理搭配才能让辣酱的口感更加丰富。为了更加系统地调配配方,他几乎尝试了市面上所有的辣椒,“有些辣椒的辣度可以达到90万度,吃一口就会辣得眼泪直流,嘴唇也肿了起来。”虽然林依轮并非专业出身,但他深知供应链对品牌的重要性。在采访中表示:“我做产品的核心价值观是安全和美味,因此只有亲身参与制作才能保证品质。让大家吃得放心,就是要让他们了解我们的生产过程。”随后,他在四川广安建立了一家占地400亩的工厂,并将其命名为“饭爷”。

在量产前,林依轮经常遭到投资人的批评。“冯波(投资人)时不时会想出一些新的点子,然后把我叫到他家里讨论。如果我的回答不符合他的期望,他会对我进行长达两三小时的批评。有时我会试着打断他,把他的话记录下来。不管怎样,我的脸皮很厚,不怕被批评。”

为了饭爷这个项目，林依轮专门去五道口金融学院读了EMBA。尽管每次听课都让他深感头疼，但他自嘲自己是块干海绵，需要吸收的东西还有很多。2016年4月，饭爷宣布获得数千万人民币A轮融资，投资方是汇源集团的芳晟基金。朱新礼的女儿朱圣琴亲自操刀这一项目，这是少数以汇源集团为载体的财务投资项目。

之后一个月，饭爷辣酱正式上线，短短两天卖了3万瓶。由于供不应求，辣酱几次售罄后，挂上了“断货道歉声明”。随着市场的逐步开拓，越来越多的合作商加入，与明星餐饮的激进扩张不同，林依轮选择了稳健发展：“我不想一开始就全国铺货，毕竟我还是个小企业，压力会很大的。”2017年，饭爷天猫旗舰店交易额首次突破1000万；2018年“6·18”活动开始一小时，饭爷便登顶“调味品品牌销售榜”，压制住老干妈。到2019年，饭爷已经覆盖线上31个电商平台和线下6000家大型商超。

林依轮创业如此卖力，并非因为“过气”。他在美拍上直播宴客，包括妻子、儿子、藏品、豪宅以及他做的饭，都成为了吸引流量的利器。最多时，有超过20万人同时在线观看，累计观看次数高达600万，创下午间直播的新纪录。那英、冯绍峰、蒋欣等不少明星都曾转发微博表示支持他的辣酱。显然，他并不缺少流量，只是洞悉在餐饮行业中，产品应该优先于IP。

去年5月，我国杂交水稻之父袁隆平逝世，整个社会都表现出对院士的高度评价和沉痛哀思。

相比之下，同一段时间内离世的名企贝壳董事长左晖，引发了两极化的评价。一些人认为，左晖生前改变了房地产中介行业的混乱局面；而另一些人则指责贝壳等中介公司推高了房价，导致许多人既买不起房也租不起房。对于一位科学家而言，如此规模的荣誉实属罕见。过去的一段时间里，受到西方金钱主义和消费主义影响，急于脱贫的人更倾向于将热情投入到拥有广泛知名度和财富的企业家、明星身上，仿佛“搞导弹的不如卖茶叶蛋的”成了普遍认知。对于列入福布斯榜单的企业家来说，这样两极化的评论实属不寻常。这反映出人们对优秀企业家的评价标准提高了，开始注重个体对社会的贡献价值。这种变化也暗示着“明星”的经济地位和流量优势在餐饮业发展中可能变得不再重要。一方面，消费者和加盟商正在关注之前被忽视的社会成本，如交易关系中的时间投入和注意力成本。当消费者选择在明星餐厅用餐时，他们期待多样化美食、人性化服务和时尚体验，而加盟商在与品牌方合作后，也希望在一定程度上利用明星效应获得经济利益。在此过程中，消费者和加盟商付出了他们的时间和精力。选择与明星餐饮品牌合作意味着他们放弃了其他选择，这往往是容易被忽视的社会成本。

在交易中，作为“乙方”的明星餐饮若无法提供预期的价值或受到自身负面新闻的影响，可能导致消费者和加盟商不仅无法获得应有的补偿，还可能使明星餐饮陷入更加弱势的地位。在整个产业链中，游戏规则并非由所有利益相关者共同制定。此外，消费者和加盟商逐渐认识到“明星餐饮”并非可持续的财富积累工具，它只是一种新的商业模式。“明星+餐饮+MCN”模式虽然能将明星培养成一种新型企业家，但实际上却容易导致明星产生急功近利的心态，使得原本以创新驱动为主导的企业逐渐转变为资源运营型，这与创新相悖。这样的企业通常追求的是如何避免创新、提高明星流量资源的议价权以及加速变现。一旦明星创业者脱离了企业家的本质，他们将从行业的推动者变成行业发展的障碍。幸运的是，在我国当前强调公平和社会价值观的生态环境下，我们看到了一个积极的趋势：人们不再盲目崇拜成功的企业家，也不再把明星视为神话。这表明整体的社会价值观正在回归。例如，尽管比尔·盖茨在慈善方面慷慨解囊，但在西方国家并未享有道德豁免权。当他被曝光多年前与员工存在不当关系时，立刻有人要求他退出微软董事会。对于明星而言，拥有更多的同时也意味着需要承担更大的责任。如果明星们的未来仅限于餐饮行业，那么像贾老板这样的“回国明星”将成为明星们最惨痛的反面教材。

对于2020年12月31日结束的年度，美国证券交易委员会（SEC）于2021年3月发布。老干妈一年卖出了超过40亿的辣酱，"饭爷"林依轮对此感到十分惊讶，"呼呼呼，觉得心在跳"，这一描述来自2016年6月10日的罗砚。