在这个特殊时期,各大视频平台纷纷宣布涨价,其中腾讯视频更是引发了广泛的讨论和争议。面对这样的情况,我们不禁要问,腾讯视频为何会选择在这个时候涨价?又是什么样的力量驱使他们做出了这个决定?同时,我们也需要思考,国内长视频平台是否真的能够学习和运用奈飞的涨价策略?他们的未来又将面临怎样的挑战?这些问题,都将在这篇文章中一一解答。

“连《甄嬛传》都没有,也配涨价?”听到腾讯会员视频涨价后,身在上海的张瑶说道,在这种情况下,会员还涨价,腾讯没有心。这是去年4月份之后,腾讯视频会员的再次涨价。根据腾讯视频官方消息,腾讯视频VIP月卡以及超级影视VIP的月卡、季卡、年卡的价格均保持不变。但是,VIP和超级影视VIP的连续包月价格以及VIP年卡价格都上涨了5元。

当前正处于全国疫情蔓延之际,居家隔离让消费者对文娱休闲内容有着强烈需求和高黏性。在这个节点上,腾讯视频提高会员价格,自然会引起消费者的不满和批评。虽然腾讯视频可能会因此遭到一些骂声,但他们仍然选择涨价。那么,腾讯视频为何要在这个时候涨价呢?他们又是如何做出这个决定的呢?

首先,我们需要考虑的是,即使受到批评,腾讯视频涨价的原因是什么?根据腾讯视频官方的消息,腾讯视频涨价的原因是他们认为这个价格是合理的,并且可以带来更多的收益。尽管有人可能会觉得这个价格上涨过快,但腾讯视频似乎并不在意这些评论。

其次,我们需要探讨的是,亏损难解的长视频平台,是否只能通过提价来维持生存?事实上,长视频平台的运营一直处于亏损状态,而提高会员价格似乎已经成为了一个普遍的选择。但是,这并不意味着提价就是唯一的出路。长视频平台还可以寻找其他方式来增加收入,例如广告投放、内容销售等。此外,长视频平台也可以尝试与其他平台合作,例如与音乐平台联合推出新的会员服务。

最后,我们需要思考的是,国内长视频平台能否像奈飞一样通过涨价来实现盈利?虽然奈飞的成功经验为许多视频平台提供了借鉴,但每个国家的市场环境和用户需求都是不同的。因此,国内长视频平台应该结合自身的实际情况,探索适合自己的发展道路,而不是简单地模仿奈飞的涨价策略。

综上所述,腾讯视频涨价的原因多种多样,不仅包括他们对自身价值的评估,还包括市场需求的变化。同时,我们也需要思考,长视频平台是否真的只能通过提价来维持生存,以及国内长视频平台是否真的能学习和运用奈飞的涨价策略。

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从视频付费会员规模来看，尽管腾讯视频在视频平台中保持领先地位，但其增速正在放缓，且用户活跃度（MAU）也处于下滑阶段。长期以来，我国的长视频平台一直处于亏损状态，其中也包括腾讯视频。根据腾讯2021年财报，尽管付费增值服务的付费会员数同比增长8%，达到2.36亿，但公司承认腾讯视频仍然需要通过降低成本支出来缓解视频平台的亏损困境。爱奇艺已经连续11年未能实现盈利，2021财年其总营收为306亿元，但在非美国通用会计准则财务指标下，运营亏损达到了30亿元。在这种背景下，长视频平台必须寻求降低成本、提高效率以实现盈亏平衡，因此涨价成为了一种必要的选择。

至少从当前情况来看，提高用户每付费收入（ARPU）至关重要。假设按照连续包月会员价格上涨5元的幅度来计算，腾讯视频拥有1.24亿付费会员，这将为其每月带来6.2亿元的增收，从而使其每年多赚取74.4亿元。当然，涨价初期可能不会导致大量现有付费会员流失。然而，仅仅依赖涨价来止血是否可行呢？

亏损背后的原因，主要是长视频平台长期以来的高额投入。与社区团购和打车平台直接向用户“送钱”不同，长视频平台将大量资金投入到内容成本上，即用于支付给制作团队和版权方。在这场视频竞争中，单集采购成本甚至被哄抬到上千万元。2015年，爱奇艺的《盗墓笔记》网剧带来了付费会员的大幅增长，而其单集成本高达500万元，2016年腾讯视频独家播放的《如懿传》采购价格为13亿元。

自2018年起，各大平台逐渐认识到这个问题，内容采购和制作的成本逐步降低。以前，一线演员的价格高达1.5亿元以上，但现在每部剧的成本已经降至5000万元以下。此外，制作规则也在逐步调整。爱奇艺CEO龚宇在2020Q1业绩会上提到：“过去，一线演员价格高达1.5亿元以上，如今已降至每部剧5000万元以下，同时制作规则也在进一步调整。”

然而，长视频平台的内容成本仍然居高不下。以爱奇艺为例，自2018年以来，内容成本一直超过200亿元，占总营收的70%以上，到2021年达到207亿元。可以看出，尽管内容成本不断上涨，但长视频平台的盈利压力依然巨大。爱奇艺CEO龚宇在今年3月发布的年报后的电话会议上表示，目标是到2022年底实现non-GAAP运营层面的盈亏平衡，并争取尽早实现季度non-GAAP运营层面的盈亏平衡。

4月8日举行的业务分享会上，腾讯视频明确表示将在内容开发上降低成本、提高效率，以优化内容成本。腾讯视频表示，未来将规范化和合理化自制、定制、版权等不同类型的内容生产要素成本。除了控制内容成本，涨价可能是长视频平台提高收入的最直接方式。因为长视频平台的收入结构相对单一，主要来源于广告收入和会员付费收入。

另一方面，随着短视频的出现，长视频的广告空间受到挤压。因此，长视频平台需要在保持内容质量的同时，寻找新的盈利模式，以应对日益激烈的竞争环境。

短视频以其用户“兴趣”为导向的算法机制，实现了更精准的广告推送，受到了广告主的青睐。根据艾瑞咨询《2021年网络广告年度洞察报告》，超过五成的广告主增加了相应的广告投放预算。艾瑞咨询根据Quest Mobile数据，2021年，短视频信息流广告占比从2020年上半年的24.6%增长到2021年上半年的30.8%。然而，尽管长视频平台的广告形式多样，但其收入并未出现明显的改善。从App启动到主页推荐，从中插视频到广告弹窗，再到会员也无法跳过的贴片广告，广告无处不在，导致用户抱怨连连。财报显示，腾讯包括新闻、视频及音乐的媒体广告收入为32亿元，同比下降25%，主要因为腾讯视频等服务的广告收入减少。因此，长视频平台只能在如何提高会员订阅收入上，花费心思。此前，长视频平台不好意思直接涨价，腾讯视频便带头开启了“超前点播”模式，挖掘VIP用户的付费潜力，爱奇艺、优酷等也紧随其后实施。2019年8月，腾讯视频在其热播大剧《陈情令》上应用超前点播模式，据媒体报道，片方曾在庆功宴上透露，该剧的付费点播人数达520万人次，超前付费总金额达1.56亿元。然而，虽然“超前点播”模式能够迅速获利，但备受消费者诟病和吐槽，于2021年10月被叫停，长视频提高ARPU值的计划也随之搁浅。而提高ARPU值的另一种方法则是提高会员门槛，也就是涨价。

实际上，即使是国外的视频平台Netflix，在提价时也没有对市场份额造成很大的影响，它仍然受到了市场和用户的喜爱。那么，我国的长期视频平台是否可以学会像Netflix一样涨价呢？Netflix的涨价技巧，我国的爱奇艺、腾讯视频等能学到吗？

实际上，无论在国内还是国外，长期视频一直处于“囚徒困境”：高昂的内容成本，难以猜测的用户需求，狭窄的盈利空间。短期内，内容成本无法降低，只能在用户收入方面动脑筋，因此各种创新的会员价格上涨便成为企业扩大利润空间的常用手段。

对于会员价格，实际上，国外的订阅会员价格不仅普遍高于国内，而且涨价次数也比较频繁。以Netflix为例，自2010年底开始至今，其订阅会员服务经历了5次提价，当前每月的基本/标准/高级会员价格为8.99/13.99/17.99美元，而连续月卡会员价格仍为爱奇艺和腾讯的两倍以上。

相比之下，我国的爱奇艺自推出会员付费体系以来的十年间，只经历过2020年和2021年两次会员提价。在这种情况下，为何每次我国视频平台一提价，都会受到大家的强烈抗议呢？

从根本上说，这是因为在我国的短视频中，很少有能让用户心甘情愿购买的高质量作品。到目前为止，爱奇艺推出了《延禧宫略》、《人世间》、《隐秘的角落》等热门剧集，腾讯视频推出了《扫黑风暴》、《开端》、《庆余年》等热门剧集，这些剧确实在一段时间内非常受欢迎。

但与Netflix的顶级IP相比，如《纸牌屋》、《怪奇物语》、《鱿鱼游戏》，我国的长期视频平台还存在明显的差距。此外，国外的长期视频更为持续和高产。

奈飞制作的许多剧集都是多季连载的形式，《纸牌屋》就是一个典型的例子，该剧在六年时间里播出了六季，每季都受到了观众的喜爱。与奈飞相比，腾讯视频的爆款剧《庆余年》自2019年播出以来，至今仍未看到第二部的消息。尽管我国的长视频平台曾尝试过奈飞的“续集效应”，例如爱奇艺在2017年推出的《有嘻哈》（后改名为《新说唱》）第一季节目的成功，为其带来了高达5-6亿的融资，但由于当时我国的制片水平尚未成熟，难以确保这类IP能够持续产出高质量的内容。因此，尽管《有嘻哈》后续的播出吸引了大量观众，但第三季和第四季的收视率并未达到预期效果，且这几季的豆瓣评分也远低于第一季。爱奇艺的“续集IP梦”因此宣告失败。

2017年，芒果台推出了《向往的生活》的首季，而这一节目在播出五季后依然保持热度。前三季的播出确实为芒果台带来了大量的流量，但从第四、五季开始，随着豆瓣评分的逐渐下滑，该节目的影响力也开始减弱。可以看出，我国各大平台在内容制作方面，很难打造出像《纸牌屋》那样的“连续精品”神话。缺乏像奈飞那样提高价格的勇气，但却有着类似的提高价格的梦想。这也不难解释为什么用户一听到价格上涨就会感到愤怒。

除此之外，奈飞不仅在打造优质内容方面取得了成功，而且在如何提高价格方面也有独到的经验。他们利用优质的IP作为吸引用户的诱饵，让他们心甘情愿地为奈飞付费。回顾奈飞的价格调整历史，你会发现每次价格上涨之前，奈飞都会适时推出当期的热门剧集。

以去年《鱿鱼游戏》为例，该剧于9月在奈飞全球范围内热播。根据奈飞的数据，该剧播出前23天创造了该平台史上新剧同期最高收视率，吸引了超过1.32亿用户至少观看两分钟，89%的用户至少观看了75分钟，总观看时长达14亿小时。这使得奈飞在《鱿鱼游戏》导演黄东赫确认将开发第二季并宣布上调韩国会员价格后，成功吸引了大量流量。这种涨价策略，奈飞已经驾轻就熟。这也让我国其他长视频平台纷纷效仿，然而实际操作起来却并不容易。

尽管“会员涨价”可能是出于无奈之举，但是面对激烈的市场竞争、高昂的制作成本以及日益挑剔的市场用户，长视频平台陷入了难以突破的困境。要想像奈飞一样成功运用涨价策略，我国各大头部平台还需要付出更多的努力。而要打破这一怪圈，持续输出优质内容或许是最关键的一步。

虽然“长期亏损”已成为长视频平台头顶悬挂的达摩克利斯之剑，但涨价的平台几乎都受到了用户的强烈反对。在国内视频行业市场中，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV和哔哩哔哩合计吸引了超过八成的视听用户，他们可能会因为价格上涨而感到不安。

在当前的"短视频统治一切"的时代背景下，缺乏持续产生爆款的长期视频内容，加上Netflix的提价策略，如果只是学到了一些皮毛，那么提价可能会导致部分用户的流失。这样，长期视频产业似乎陷入了"亏损-提价-迫使用户离开-继续亏损-再次提价"的困境中，无法自拔。