在我国互联网市场中，快手的崛起似乎总是伴随着争议。《野狼disco》这首歌曲，更是让许多人陷入了关于“土嗨”还是“艺术”的争论之中。然而，无论这首歌在音乐本身的审美价值如何，都无法否认它在快手平台上引发的轰动效应。那么，究竟是什么原因导致了这种现象呢？本文将从产品发展的初期市场策略入手，分析快手与抖音之间存在的本质差异。

抖音在做城市市场，而快手在做下沉市场。基于相同的假设，字节跳动在2018年开始做海外短视频发展战略时：存在城乡二元结构，有巨大的农村市场推出火山Vigo，有巨大城市则去推抖音TikTok。火山是跟快手高度相似的产品，具有基本相同的产品和定位，因此注定只能争取快手剩下的市场份额。2018年湖南卫视的跨年晚会仍由火山冠名，原计划在城务工人员返乡期间将火山带回城市，但实际上这一目标并未实现，火山投入大量资金但仍无法追赶快手的人气规模。

到了2018年春节这个关键节点，抖音开始占据主导地位。抖音投放广告的次数突然激增，超过了火山的总和。抖音的主要任务是帮助头部用户和潮流领袖发挥作用，同时制造中心，制造潮流，帮助他们保持活力。相比之下，快手在这个阶段未能像抖音那样运营，导致将流量分散。结果是抖音也享受到了当年快手快速增长的速度，其本质原因是：抖音创造了众多潮流，并发动用户将这些潮流带回。

当市场竞争进入后期阶段，各大企业纷纷针对晚期大众用户需求来调整产品功能和市场策略。此时，很多短视频产品的竞争策略和做法逐渐趋于相似。目前，拥有近6亿日活跃用户的抖音和快手正在大力推广直播和社交功能，试图在对方的核心优势领域进行突破。因此，上一个时间窗口下的核心结论——城乡二元结构不再是驱动产品差异化的主要因素，已不再适用。

快手原本的用户群体不仅包括下沉市场，而且其用户覆盖范围还在不断扩张。与此同时，抖音也在积极向下沉市场渗透。许多抖音网红热衷于表演《野狼disco》，而该曲的原唱者老舅本人则频繁在快手平台上互动。因此，我们可以看出，产品之间的差异化并非来自于产品发展初期所采取的市场策略，而是源于它们各自独特的产品模式。

虽然媒介看起来只涉及交互方式的差异，但实际上，这种差异在内容分发逻辑上产生了深远的影响。具体而言，单列展示方式相较于双列展示方式具有更高的效率，而双列展示方式则更加丰富多彩。

快手的双列点选设计使得用户需要不断地翻找内容，只有在发现感兴趣的内容后才会点击进入查看。而抖音则采用沉浸式下拉的方式，让用户可以直接无脑滑动，这种方式能让用户更容易沉浸其中，提高内容消费效率。然而，这种交互方式也会带来一定的容错问题。

快手的內容是有標題封面的，是用戶自己主動挑選的，即使用戶點錯了，他們心理上對平台產生怨恨的概率會小很多。雙列模式讓用戶在單頁面可以看到更多的內容，有更多的流量可以用於小樣測試來發現用戶興趣，有粉絲吸引力的人能夠成長，有利於培養個性化和長尾興趣生態。抖音看到的內容都是由系統自動推薦給我的，而且在單列全屏模式下，用戶比較挑剔，對在抖音看到的精品內容有一定的心理預期，無法利用更大的流量進行嘗試錯誤，只能推出確定性更強的內容。例如，抖音前100個視頻可能有很多是重疊的，實際上是共性大於個性，因為單列的容錯限度是有極限的。

抖音在2017年7月也在產品中實驗過雙列，當時還放棄了对產品畫風的控制，結果導致那段時間抖音產品數據特別差。事後團隊反思為什麼快手可以做雙列但抖音不可以用？結論是路徑依賴，抖音的內容是為單列服務的。抖音最初是單列，因此用戶創建內容的方式也都圍繞單列而來。單列內容沒有標題，也看不到封面的圖片。此外，在內容節奏方面，高潮部分通常會在偏後的時間出現，偏後的時間抖包袱完播率更高，推薦效果更好。但是，如果將單列內容池轉換成雙列展現給用戶，用戶是完全沒有預期的，看到一個與其不合適的內容可能會直接關閉應用程序。

这种交互和容错性所带来的流量分配差异导致了快手内容更加丰富，因为短视频这种创新介质和低门槛、强内容特性的特点使其能够容纳大部分普通人的日常生活内容。相比之下，抖音的头部内容更为集中，更适合推送一些具有全民性的内容，更容易引起网红、媒体和机构的关注。抖音的内容具有较强的性质，而快手的社区氛围和直播则较为强大，这使得两者在产品竞争中形成了各自独特的优势。

抖音的上下划体系使得其内容消费效率更高，爆发力更强，能够在一夜之间出现在各种社交媒体、报刊杂志、综艺节目、车尾贴纸、旅游景点商店的门牌以及各大城市商业区的街头照片中，具有很强的跨社区打击和穿透能力，能够迅速吸引来自不同圈层的人们。然而，这也带来了相应的缺点，即表演和交流的兴趣并不十分兼容，缺乏个性化和人格化的内容难以产生信任感，而信任则是交易的基础，因此抖音在电商领域的探索一直充满挑战。

从本质上讲，内容消费类似于搜索引擎，更多地是一项技术活，不需要过多的主观判断。在算法方面，抖音和快手所依赖的交互数据主要是观看次数、点赞数、完成率和评论率等四个核心指标。两者的差异在于，快手采用的是一种从列表页面点击至详情页面再点击出这个交互训练模型的方式，而抖音则是在刷到一个视频后再下滑至另一个视频。这两种交互方式鼓励产生的内容也有所不同，因此在算法学习到的内容分发偏好上也会存在一定的差异。

在单双列交互带来的产品容错率差异中，VV和投稿成为因果关系的结果。由于容错率存在差异，快手的推荐池内容召回期相对较短，可以在更短的时间内进行更多测试；而抖音则需要在更长的时间之外加上精品召回，因此抖音更容易出现早期视频，这对于头部内容的繁荣有利。由于容错率和召回期的不同以及内容选择的差异，快手更加侧重于个性化、长尾兴趣，而抖音则注重即时性和精品内容库。因此，快手上的内容占比更多地是其他类型，而抖音上的内容占比更多地是精品内容。

在交互模型层面，快手和抖音的点赞和评论模式基本相同。然而，在内容分发这个问题上，这是一个纯粹的数学物理问题，因此在现有的基础科学环境下，抖音和快手的算法水平相差不大。尽管这两家公司都是数据驱动和A/B测试的公司，但在机器学习之上，还有一个因素是创始团队的价值观，这导致了它们分发机制的巨大差异。

快手的创始团队致力于提高每个人的幸福感，没有偏见，让更多的人被发现，在推荐算法之上还有公平普惠的价值指引。宿华表示，快手一直在进行的是一场GDP + 基尼系数的分配式实验，创始团队设定了一些不可更改的标准，以确定各项指标对整个生态系统贡献和价值的贡献。这意味着快手会将流量向普通用户倾斜，而不是鼓励头部用户，将流量分散到腰部、尾部和其他用户。

在抖音和快手中，两者选择了不同的策略来应对市场竞争。抖音没有选择分散流量的方法，而是沿袭了字节跳动积累下来的内容分发和推荐算法，以大量投入来实现惊人效果，从而将流量集中在一起，成为引爆话题和制造中心的中心。因此，市场上感受到的是快手拥有强大的社区，而抖音则拥有强大的内容。

以下是两者的算法排序公式的权重差异，可以用来进行类似的表达：

抖音 = 10 * 内容质量 + 1 * 关系 + 0.1 * 双向互动

快手 = 5 * 内容质量 + 5 * 关系 + 1 * 双向互动

实时和异步的区分以及地点属性对人们的影响更明显。例如，人们更喜欢观看某个主播的游戏直播，但对于他的录播视频可能就没有那么感兴趣。因此，实时的内容更具吸引力，因为它给人一种他会给出反馈的直觉，而地点属性也会影响用户的喜好。

快手的社区性强，而抖音的内容丰富。社区产品通常由用户定义并推动发展，特别是那些奠定基础的早期用户，他们会模仿或被其他用户所影响。快手早期的核心用户是喜欢给主播点赞的东北“老铁”，而抖音最初吸引的用户则是城市中跳海草舞的小姐姐。

抖音和快手的视频分发除了交互方式的差异外，另一个主要差异在于种子用户和产品特性的不同带来的受众群体差异。对于下沉用户来说，他们更适合基于地理位置进行社交，因此快手的同城频道非常受欢迎，其社交生态系统也相当完善。虽然抖音也在不断尝试同城功能，但其风格似乎更多地是为了在产品内提供一个新的内容消费场景，这样可以在推荐流之外创建一个不强调效率的新 feed，激发用户与这些非效率内容互动的动力。

这个问题可以延伸到究竟应该更加信任数据还是相信人类判断。

关于“vision”的讨论，但无论如何讨论都显得过于武断。例如，一个产品是否能成功，是无法完全依赖数据的。在分发机制和核心用户的双向互动下，快手和抖音分别呈现出橄榄形和金字塔型的用户结构，形成了具有强社区属性和强媒体属性的不同形态，尽管它们的形态相似，但是目标人群和市场需求却有所不同。土到极致就是潮，而媒体则能通过不断涌现的内容来吸引各个圈层的人们。用户仍然热爱优质内容，抖音的网红们后来也纷纷参与了《野狼disco》的热闹活动，这种具备广泛传播能力的内容具有穿越多个社区的能力。这种内容和社区之间的差异，在快手和抖音都开展直播和电商业务时，可以从这两款应用的用户行为模式中感受到差异：人格化和长尾兴趣生态带来了用户与主播之间更为稳固的信任。

去年，散打哥进行了长达10小时的直播带货，销售额达到了1.6亿元，销售的商品都是一些标准化的产品，商品种类丰富多样。因此，我们可以确定快手网红的带货能力非常强大，用户对于主播有着极高的认同感，粉丝们会因为喜欢主播的内容而选择购买他推荐的商品。在快手平台上，大部分带货红人会在商品视频中露脸，并且真人直播占据了带货渠道的大部分份额。

目前，快手的直播带货正在经历从大网红的流量变现向专业红人转移的过程，腰部带货达人的带货能力逐渐提升，但是粉丝数量仍然是他们能够持续进行带货的充足条件，我们还尚未看到只有少量粉丝数的网红能够带动大量商品销售的情况。

抖音带货,通常会强调商品而非人物。在数以万计的电商短视频中,人物很少出现,更多的是商品评测加上旁白。即使出现人物,也不会露脸。然而,从另一个角度来看,抖音带货并不一定需要拥有大量的粉丝。只要带货视频有足够的爆点,即使在小粉丝数量的情况下也可以进行带货,并依靠推荐来完成冷启动。

价值取向:公平还是效率?“我们并没有作出这样的选择,这是由社会的形态所决定的。我们将所有用户视为一个整体来看待,他就像一个‘社会平均人’。在,只有7%的人口在一线城市,而93%的人口在二三线城市及以下,因此这个‘社会平均人’就落在二三线城市。” 宿华在2017年曾说过,快手最重要的产品理念和方法论是普惠、简单、不打扰。快手的用户定位是“社会平均人”,希望快手能成为普通人记录和分享生活的地方。快手致力于实现公平算法,让更多的人得到曝光,提高每个人独特的幸福感。宿华在快手的算法框架中引入了基尼系数,这是一个衡量地区居民收入分配公平程度的指标。“GDP+GINI”的分配实验旨在做大GDP,降低基尼系数,即做大蛋糕同时避免造成贫富差距过大。

张楠在八月份也提出了一个名为“信息普惠”的抖音版普惠概念。这一概念旨在加速信息的快速流动和连接，与字节跳动在全球范围内提供先进移动互联网信息分发服务的公司愿景相吻合。"抖音实际上是一个工具，它可以帮助用户传递信息。短视频和抖音带来的变化是视频创作和分发门槛的大幅降低，以及信息更快地流动和连接，这体现了信息普惠的价值。"由于用户每天花费在产品上的时间是固定的，因此每天的总流量是有限的，关键在于如何调整和分配这个流量。可以选择将所有流量集中在高热门的视频上，也可以选择分散到那些刚刚起步的视频上，这个决策取决于创始人的产品理念。快手的目标是让普通用户能够在这个平台上展示自己的日常生活，而抖音则是希望用户能在抖音中体验到美好的生活。推荐机制的设计可以让用户在无需主动行动的情况下，实现信息获取的最大效率或用户满意度的最大提高，从而更容易产生依赖。例如，短视频的推荐算法本质上是基于"视频-用户"的协同过滤，即与你相似的人喜欢的東西也大抵相同。如果用户观看短视频的主要目的是消磨时间并欣赏美观的内容，那么这种需求可能会导致内容的中心化，而机器学习本身就是一种较为中心化的技术，通常热门内容占据绝大多数。抖音算法会根据用户的喜好来持续推荐内容，以制造中心和引爆流行，其推荐算法只是忠实地放大了用户的诉求。相比之下，快手的推荐机制则预先制定了一套公平分配的原则，旨在抑制头部内容，并将流量平均分散，以降低贫富差距。

生活化和人格化的前提是更多的自我暴露、露拙，这使得视频显得更加真实。而沉浸式的内容消费则需要容忍不完美之处。在单列和双列布局之间，并没有绝对的对错之分，这是一种权衡取舍。如果你选择单列，那么就需要关注优质内容和头部内容；而如果你选择双列，那么就需要追求更大的个性化和多样化。为了保持长期的社区价值，快手应该坚持双列布局，以体现个体和个体的差异性。