在我国啤酒市场的演变过程中，各大品牌竞争激烈，为争取市场份额而采用低价策略进行扩张。但随着消费者需求多样化和消费升级，越来越多品牌将目光投向高端市场，力图通过推出高端产品以提升品牌影响力和利润。然而，高端啤酒的市场接受度和销量仍有待提高，如何在这一领域获得成功成为各啤酒品牌面临的重要议题。尽管奢侈品的外延不断扩大，但大众并未预料到，奢侈品与啤酒会相融合。

进入百威啤酒天猫官方旗舰店，在“纯粹甄选”分类中，可以找到一款价格为218元/瓶的798ml“百威大师臻藏”。宣传海报强调这是“大师礼遇”，让人感受到一种期待和享受。查看的评价显示，这款啤酒备受好评：“好喝，是我喝过的最好喝的啤酒，没有之一，而且啤酒沫特别细腻”、“口感很赞，泡沫很细腻，最好喝的百威”、“好太多了，非常顺口”。尽管售价高昂，但品酒达人们的反馈都认为这款啤酒物超所值，激发了消费者的购买欲望。

高端啤酒并不仅限于百威，华润和青岛啤酒等品牌也推出了高端产品，共同提升了啤酒的价格水平。价格的变化并非一蹴而就，那么这波啤酒价格上涨是如何开始的呢？未来高端啤酒市场又将如何发展？

啤酒品牌为何要提价？实际上，啤酒价格上调并非始于近期，近两年来，各个品牌对旗下产品进行了价格调整。

在2021年下半年，华润啤酒的勇闯天涯系列提价约10%，而百威亚太则调整了部分产品的价格，涨幅为3-10%。在2018-2019年的提价阶段，华润啤酒和青岛啤酒的吨酒价分别提升了11.92%和5.02%。而在2008-2009年的提价阶段，华润啤酒和青岛啤酒的平均价格分别提高了13.59%和9.48%。这些提价的主要原因是为了应对啤酒原材料成本的上涨。2021年，我国的进口大麦和小麦均价分别上涨了19.70%和13.11%，瓦楞纸的价格也上涨了16.60%，LME铝的价格则上涨了41.86%。

天风证券曾预测，大麦和铝价的上涨将会导致啤酒行业的毛利率下降近8%。因此，许多啤酒品牌纷纷出台了提价政策。然而，即使在这种原材料成本压力的情况下，啤酒品牌仍在进行高端高价的产品升级。去年，华润雪花推出了一款高端啤酒，每盒定价999元（一盒包含两瓶，即一瓶的价格约为500元）。华润雪花（）有限公司董事长兼总经理侯孝海曾表示，啤酒不仅可以高端，而且可以非常高端。他还预测，我国很快就会出现一瓶售价超过1000元的啤酒。

或许正是华润雪花打下的“预防针”，大家对于啤酒价格破天荒的提升已经见怪不怪了。甚至侯孝海自己也没有预料到，他的预测会在如此短的时间内成为现实。

在此前提到的百威啤酒，最近推出的“大师传奇”虎年限量版礼盒啤酒798ml，标价竟然高达1588元。

今年年初，青岛啤酒发布了高端产品“百年之旅”。

“一世传奇”。在天猫官方旗舰店，这款产品分别标价为1399元一瓶装和2698元两瓶装。然而，啤酒品牌们热衷于推出高端产品，这在《螳螂观察》看来，反映出过去以低价换取销量、扩张市场的策略不再适用，行业进入了存量争夺阶段，品牌必须转变思路转向增量向增质的发展。一方面，我国啤酒行业的格局已基本稳定。经过“诸侯混战”和两轮并购整合期，华润啤酒、青岛啤酒、燕京啤酒、百威英博以及嘉士伯五大集团在我国啤酒市场上的占有率达到92%，其他品牌难以挤入市场份额。另一方面，市场增长已触及天花板。2013年，我国啤酒总产量达到5062万吨，但自2015年以来，产量持续下滑。至2020年，全国啤酒产量为3411万吨，同比下降7.04%，相较于2013年的峰值减少了近三分。相应的，销量也出现了下滑。截至2020年，我国啤酒的销量并未恢复到2013年的高峰水平，且整体趋势仍在下滑。因此，啤酒企业需推出高端啤酒产品，这不仅可以提升品牌影响力，也为基础款产品的提价创造了条件，从而提高利润。百威亚太在2021年财报中显示，其营收达到67.88亿美元，同比增长14.9%，净利润为9.8亿美元，同比增长75.9%。这一业绩的优秀表现得益于高端及以上产品的销售额均实现了两位数的增长。

因此，高端啤酒市场已悄然展开竞争。同时，高端化趋势也推动了啤酒产品价格的普遍上涨。那么，更多人会为此买单吗？涨价的高端啤酒，还是无人问津？

从销售量来看，高端啤酒尚需市场教育。对大多数人而言，高端啤酒并无太大吸引力。《螳螂观察》通过访问天猫平台发现，截至3月16日，百威啤酒精酿大师珍藏798毫升一瓶装的月销量为83；华润雪花的“醴”999毫升两瓶装月销量超过100；青岛啤酒百年之旅一世传奇一瓶装月销量则为31。

尽管高端啤酒销量平淡，但它仍被视为少数人的特殊选择。这部分消费者购买高端啤酒的主要目的是作为礼品赠送。然而，各大啤酒公司似乎并不关心高端啤酒的销售情况，他们更多地借此机会展示自己的品牌形象，即他们的啤酒同样可以定价高端。

更为重要的是，各啤酒公司调整基础款啤酒价格的做法变得更加理直气壮。这种营销手段可以说是消费品的传统策略，我们在运动鞋、羽绒服品牌的定价提升中或许能找到相似的痕迹。

然而，啤酒价格上涨高端后，其饮用人数真的随之增加吗？事实并非如此。2月24日，百威亚太公布了我国啤酒行业的2021年业绩报告。报告显示，无论是营收还是利润，百威亚太都实现了两位数的同比增长。在疫情影响反复的情况下，仅用了两年时间，百威亚太就达到了与2019年（疫情前）营收和利润相当的水平。

尽管营收和利润得到了恢复，但百威亚太的啤酒销量却未达到疫情前的水平。2021年，百威亚太的啤酒销量为8,78万千升，同比增长8%，远低于2019年的9,31万千升。

百威亚太的啤酒销量反映了整个行业的趋势。根据国家统计局的数据，2020年，我国规模以上啤酒企业实现了3562万千升的产量，同比增长了5.6%。而在2019年，我国的啤酒产量达到了3765万千升。自疫情爆发以来，我国啤酒销量在过去的两年中下降了200万千升。

在《螳螂观察》的观点看来，啤酒价格上涨而销量未随之增长的原因有很多。为了理解这些原因，我们可以将“啤酒饮用者”比喻为一个“池子”中的“水”。这些原因可以归纳为以下三个方面：

流入“池子”中的“水”减少了，导致啤酒的需求端出现了“天花板”。这主要是指啤酒市场的需求端已经到达了一个瓶颈，人口结构正在发生变化。简而言之，喝酒的青壮年人数在过去几年中有所减少。过去，啤酒的主力消费人群年龄在20-50岁之间，但随着老龄化趋势的发展，这个年龄段的人口比例逐年下降。例如，我国20至34岁人口比例从2000年的27.3%降至2020年的21.8%。因此，即使在我国拥有庞大啤酒市场的背景下，各大啤酒企业也会为了争夺消费者而展开竞争。

舀取“水”的人增加了，其他酒类也在争夺原本属于啤酒的消费者。例如，近年来兴起的果酒、气泡酒等低度酒对传统的啤酒企业构成了威胁。据统计，今年上半年，淘宝、天猫、天猫国际和酒仙网平台上的果酒销售额同比增长了1626.2%，达到3.243亿元，销售量超过360万件，同比增长了1944.6%。

根据天猫数据显示，我国低度酒的主要消费群体集中在18-34岁的年龄段，其中以新锐白领和Z世代为主的人群比例显著高于全网平均水平。因此，可以预测，低度酒的成长趋势在短期内并不会减弱，相反，由于这些群体的存在，它会进一步增强。再加上白酒和啤酒自身的特性和长期以来固定的饮用环境，消费者更倾向于自主选择果酒等低度酒进行饮用。此外，像海伦斯、COMMUNE等新型酒吧成为年轻群体的新宠，也为低度酒的消费场景提供了更多的可能性。因此，低度酒市场份额被瓜分的现象是可以预见的。

“池子”格局已经确定，啤酒企业的涨价行为难以产生明显的效果。目前，我国啤酒市场的占有率已经趋于稳定，青岛、华润、百威、燕京、嘉士伯等五大供应商的地位已经稳固，整个行业的集中率已经超过了90%。过去通过低价销售和价格竞争来扩大市场份额的策略已经不再适用，啤酒企业需要顺应市场需求，追求最大利润。然而，过去十几年的同质化和低端化竞争，使得大部分啤酒企业在产品配方、口味等方面没有取得太大的突破和升级。与低度酒、果酒等时尚新颖的品类相比，啤酒在吸引年轻人的方面并无太大优势。而精酿啤酒的出现，从一定程度上分流了传统啤酒品牌的客户群，改变了部分追求高品质、消费能力较强且愿意为高端产品支付费用的消费者的购买行为。

综上所述，虽然啤酒企业的高端高价策略可能提高了利润率，但在行业集中度高、市场竞争激烈的背景下，啤酒业务的经营并不容易。

去年被视为啤酒高端化升级的元年，进入了以利润为核心的时代。提价成为必然，我们也无需质疑啤酒企业追求利润的决心。既然啤酒企业敢于推出千元的的高端酒来引导市场，那么他们对自身信心满满是可以理解的。根据Euromonitor的数据，高端啤酒的占比正在持续上升，并且其增长率远超中低端啤酒。预计到2025年，高端啤酒的销量将达到整个啤酒销售总量的14%。在现有的市场格局下，提升至14%的比例将会带来比现在更高的盈利水平，这是没有问题的。根据酒业协会发布的啤酒行业“十四五”规划，预计到2025年，啤酒行业的利润总额将达到300亿元，较“十三五”末增长100.0%，年均递增14.9%。这意味着行业利润增速可能会超过产量增速，行业有望进入利润加速释放期。然而，仅仅依靠提高价格来创造利润是暂时的，长期的价格上涨甚至可能导致利润出现“反向增长”。因此，对啤酒企业来说，修炼“内功”至关重要。

啤酒的味道才是消费者最忠诚的选择。啤酒企业需要努力摆脱过去的同质化和味道相似，从根本上去减少消费者对高价酒的疑虑。啤酒企业需要抓住年轻消费者的生活方式，让他们认为这种高价是物有所值的。例如，可以与其他品牌合作，开发定制款产品。最近，潮流耳机品牌Skullcandy与百威就联手推出了联名款耳机，这是一个很好的例子。通过结合音乐和酒，设想出一种新颖的饮酒场景，年轻消费者很容易接受这种方式。

啤酒企业也需要大力推广年轻人喜欢的其他类别。例如，百威亚太针对日益壮大的“她经济”，推出了多种果味啤酒，包括福佳果味啤酒和科罗娜海盐番石榴果味啤酒。同时，百威亚太还大幅度增加了红牛（Red Bull）的分销点，并跨界投资了即饮饮料品牌MissBerry，该品牌专门为女性和Z世代消费者打造多款果酒。去年，百威亚太还宣布计划在福建莆田建设新的精酿啤酒厂。

在精酿啤酒这条赛道上，既有像青岛、百威、燕京这样的实力派传统啤酒企业，也有海底捞、王老吉等跨界的玩家加入了竞争。或许，精酿啤酒是许多啤酒企业向高端化迈进的可行途径。

当前的啤酒市场已经进入了“价格上涨而销量不变”的时代，市场格局相对稳定，不容易被改变。在这样的市场环境下，通过提高价格来盈利是一种行之有效的策略。然而，这并不是啤酒企业长期生存的根本方法，从根本上讲，它们还需要努力提升自身的核心竞争力，以便真正赢得年轻人的认可。