梅西，这位足球界的传奇人物，已成为2022年夏天的苹果公司“明星”。自从他加盟美国职业足球大联盟（MLS）的迈阿密国际足球俱乐部，他的每次亮相都引发了球迷们的热烈追捧。不仅球场上的表现备受瞩目，梅西的转会更是让苹果公司的Apple TV在短短几天内实现了有史以来最大的单日订阅增长。那么，梅西的魅力究竟何在？他又将为苹果的流媒体市场带来怎样的影响呢？

梅西，今年几乎成了苹果旗下Apple TV的一个产品。自加入迈阿密国际足球俱乐部以来，足球之神所到之处都会引发狂潮，门票价格水涨船高，挡不住球迷热情。甚至著名演员小李子都在场边，出现梅西的MLS（Major League Soccer，美国职业足球大联盟）比赛，使得比赛收视率创下了历史新高。与此同时，苹果高管也兴奋不已。作为MLS比赛的独家提供商，靠「梅西效应」，Apple TV的付费订阅迎来了有史以来最大的单日订阅增长。

除了Apple TV，近年来，亚马逊的Prime Video、谷歌的YouTube TV、Netflix等流媒体公司都在竞标和探索体育直播，烧钱与传统电视争夺现场体育转播权，或推出名人体育比赛，以在「内卷」激烈的流媒体市场争夺更多的观众。在流媒体日益激烈的背景下，相较于Netflix动辄亿级的用户数，坊间估计订阅用户只有数千万的Apple TV，能凭借球王异军突起吗？

月22日，梅西在美国职业足球大联盟（MLS）比赛中首次代表迈阿密国际亮相，身穿10号战袍替补出场。尽管在9月下旬因梅西缺阵，迈阿密国际一度失利，但近两个月来，只要梅西在场，球队就能连连进球并赢得冠军，成为该队历史上的重要里程碑。梅西在迈阿密国际的表现得到了广泛认可，"没有梅西不行"已成为球迷们的共识。

梅西的影响力和知名度远超球场，据苹果公司发言人透露，梅西首次登场那一周，是MLS赛季通行证有史以来收视率最高的一周，覆盖全球近100个国家和地区。梅西的首秀当天，Apple TV新增了11万MLS赛季通行证季票订阅用户，而前一天仅有数千人。几天后，梅西在球队的第二场比赛中打进两球，进一步吸引了大量用户，订户数量增加了65,000名，其中大部分都是冲着梅西而来的。

亿万富翁、迈阿密国际足球俱乐部实际控制人豪尔赫·马斯预测，梅西可能为苹果的MLS服务带来200万名新订户。据研究机构Antenna调查，15%的订户增长归功于梅西。

MLS赛季通行证订户也变成了Apple TV的订户。然而，苹果公司并未透露该服务的具体订户数量。据苹果高级副总裁Eddy Cue最近表示，订阅用户和观众人数“远远超出了预期”。在8月的一次盈利电话会议上，库克直接说：“梅西加盟迈阿密国际队对我们有所帮助。”据悉，自7月1日至8月31日期间，Apple TV的超额完成了订阅目标。显然，苹果公司深知梅西的号召力。在今年的苹果15发布会上，梅西成为了一个宣传亮点，出现在设备功能展示的画面中，甚至App Store的顶部有时也会出现梅西的肖像。梅西本人似乎也愿意参与这一宣传。他通过拥有4.8亿粉丝的Instagram账户推广MLS赛季通行证，以英语和西班牙语呼吁大家前往Apple TV注册。据了解，梅西与迈阿密国际队的合同中包含有MLS赛季通行证新订户的收入分成。梅西在社交媒体上推广Apple TV的MLS季票 | Instagram 02 体育直播，流媒体竞争激烈？与梅西的合作并非苹果第一次涉足体育领域，赛事直播早已成为流媒体市场的激烈竞争点。从市场需求来看，美国电视观众对体育节目的喜爱程度可见一斑。据统计，2022年美国电视最受欢迎的100个节目中，有94个是体育赛事，前20个节目中，有19个是体育赛事。

个体育赛事已经成为流媒体平台竞争用户的利器。苹果一开始进军现场体育，选择的并不是足球，而是美国当地人热爱的棒球。苹果TV斥资8500万美元，与美国职业棒球大联盟（MLB）合作，购买转播版权，这标志着苹果流媒体业务对体育的首次尝试。

之所以选择棒球而非足球，原因在于苹果的用户群体主要集中在美国，而北美地区的观众更喜欢棒球。此外，相比购买耀眼的足球明星，棒球比赛的成本较低，风险较小。因此，苹果选择棒球作为业务开局的审慎策略。

如今，苹果选择足球，选择梅西，是苹果更大的赌注。苹果TV渴望吸引更多的国际用户，而非仅限于北美观众。除了美国的MLS联赛，苹果据说还考虑竞标英超联赛的版权，更多的现场体育比赛可能会在苹果TV上出现。

在原创影视剧集方面，流媒体市场的竞争非常激烈。为了寻找更多的“外卷”空间，只能将目光投向传统电视的现场体育领域，这是获取新用户的洼地。据研究机构Parks Associates预测，到2027年，美国的体育流媒体订阅收入将从2022年的131亿美元增长到226亿美元。然而，对于苹果TV来说，同行竞争不少，想要获取更多的体育内容并不只它一家。体育赛事已经成为了流媒体平台商业策略的一个重要组成部分。亚马逊的Prime Video、谷歌的YouTube等竞争对手同样关注这个领域。

YouTube TV 和 Netflix 等流媒体公司在竞争和探索体育直播领域。迪士尼和华纳兄弟已掌握丰富的体育内容资源。去年春季，亚马逊在 Prime Video 上首次推出独家纽约洋基队的比赛直播。此外，亚马逊与 NFL 签约了为期 11 年的「星期四夜橄榄球」协议，每年支付约 10 亿美元用于直播该体育节目。亚马逊还在巴西获得了直播 NBA 比赛的权限。在内容版权投入上，亚马逊去年花费了数百亿美元。

同时，谷歌为 YouTube TV 投入了 140 亿美元，去年年底与美国国家橄榄球联盟（NFL）达成了为期 7 年的转播协议，每年价值超过 20 亿美元。Netflix 也对体育内容产生了兴趣，计划在 2023 年 11 月推出现场名人高尔夫比赛，并将其与原创系列相结合，邀请《一级方程式》和《全力挥杆：高尔夫大满贯之路》中的嘉宾参与。此外，Netflix 据称曾考虑竞标美国一级方程式赛车、网球和自行车赛事的转播权。然而，Netflix 在这一领域的步伐相对谨慎，其在 2023 年第二季度盈利电话会议中表示，尚未决定是否参与这些项目的竞标。

将现场高尔夫比赛视为促进纪录片的一种“促销工具”和一项“试验性工作”。只有当公司高管确信公司能获得可观的收入，并有能力“控制资源”、获得独家权益时，才会考虑投资此类现场体育赛事。在此之前，Netflix 联合首席执行官泰德·萨兰多斯在2022年的一次盈利电话会议上表示：“我不是说我们永远不会涉足体育领域，但我们必须找到一条能够大幅增加收入和利润的道路。”对于拥有2亿全球订阅用户的Netflix来说，它已经处于市场的顶峰，而其主要支柱并非体育赛事，因此它有理由拒绝通过押注昂贵的体育赛事来获取新增用户。然而，竞争对手进军体育领域的步伐却无法被忽视。

另一方面，尽管Apple TV的用户数量远远落后于Netflix，但它却没有Netflix那样的热门剧集基础，如《黑镜》、《鱿鱼游戏》和《怪奇物语》。因此，争取体育赛事的独家权益，并押注梅西，成为它在差异化竞争中脱颖而出的一种可行策略。

然而，要实现这一目标也存在一定的挑战。需要确保投资的可持续性和内容库的丰富性。如果梅西不出场，用户是否会继续保持忠诚度，这是一个需要关注的问题。从短期来看，梅西的光环仍然可以为Apple TV带来好运，就像迈阿密国际足球俱乐部一样。

流媒体巨头们在面对行业竞争时，各自拥有不同的优势和策略。与仅靠内容起家的Netflix和HBO不同，苹果的Apple TV的独特优势可能在于其智能软硬件生态系统。

作为苹果参与流媒体市场竞争的产品，公司高管表示，苹果希望通过创新和合作来改变观看传统体育比赛的模式和消费方式，以提供更具有吸引力和互动性的体育体验。在最近的iPhone 15发布会上，该公司展示了如何使用“灵动岛”将赛场比分推送给用户。在一场虚拟比赛中，梅西仅在比赛开始8分钟时就进球，一条推动通知立即出现在设备上。实际上，这两支队伍在7月确实相遇了，并且迈阿密国际队获得了胜利。据高级副总裁Eddy Cue透露，他是一位狂热的体育迷，负责苹果与各类体育联盟和广播公司的交易，被称为苹果的“体育大使”。多年来，他负责与NBA达成协议的事宜，并在iTunes商店上销售总决赛比赛的录像。此外，他还参与了苹果与MLS的独家协议的谈判。

这位高管认为，体育比赛是“最伟大的非编导性戏剧”，对于苹果而言，它蕴含着巨大的商业机遇，可以通过各种设备，被设计成具有前瞻性的产品，例如增加球迷之间的社交互动，以及在Apple Watch上推送实时比分等。他还参与了Apple TV的“激烈比赛”通知警报的设计。

尽管直播流媒体仍然面临延迟和视频质量问题，尤其是在大型赛事活动期间，但苹果的硬件优势可以得到充分发挥。此外，苹果还开发了Apple TV观看体育比赛的多画面视图功能。同时，Siri也将在体育迷的使用体验中发挥重要作用。

还能够寻找丢失的 Apple TV 遥控器。但从整个行业来看，值得关注的一点是，大多数体育迷实际上更倾向于为集成他们想要观看的所有赛事的流媒体服务付费。然而现实情况是，各种大型体育赛事分布在不同的平台之上。有调查显示，高昂的体育直播订阅成本导致许多体育迷选择使用盗版流媒体，近一半的球迷曾使用过盗版流媒体服务。此外，据研究估计，全球广播公司每年因盗版在线流媒体体育内容而损失高达283亿美元。在流媒体竞争中，如果苹果真的能够实现“体育观看的革命”，专注于整体硬件生态体验，那么 Apple TV 的优势可能将难以被复制。同时，仅依赖一场赛事是无法解决订阅用户忠诚度问题的。即便通过梅西吸引新用户，用户保留也是一个巨大的挑战，许多用户在观看自己感兴趣的内容后可能会取消订阅。因此，在依靠“梅西效应”之外，未来，苹果需要围绕软硬件生态系统打造体育内容体验，这可能是 Apple TV 与其他流媒体巨头区分的重要突破口。