在当前的现代互联网市场竞争激烈的环境下，各大公司纷纷采取各种手段争夺市场份额，试图在萎靡的经济市场中找到属于自己的机遇。然而，随着消费意愿和预期的下降，这些公司在面临新的挑战。在这个背景下，美团作为我国餐饮外卖领域的领军企业，也受到了前所未有的压力。本文将从美团的三季报入手，分析其在疫情后的反弹、股价走势、业绩表现以及面临的困境，并探讨如何在新经济形势下寻找增长点。 文 | 董洁

2023年的互联网竞争似乎又回到了10年前的样子，“烧钱抢市场”再次成为主旋律，从阿里、京东、拼多多的“低价”三国杀，再到美团和抖音的本地生活大战，随处都是硝烟的味道。但互联网能迎来黄金十年，一个重要前提是经济增速的托底，但这在今天的商业竞争中却成为了最大的变量——经济陷入萎靡，人们开始对价格敏感，随之而来的是消费意愿和预期的下降。这深刻影响了一众互联网巨头未来的业务走向。

以餐饮、娱乐、酒店等接触性消费为主的美团在疫情后率先迎来反弹，但当消费的平价化开始从服饰、美妆等非刚需品类向餐饮外卖这种刚需品类蔓延，美团的颓势也开始显露出来。年初至今美团的股价跌幅，在主要恒生科技权重股中仅次于京东和B站，达到了41%，明显跑输大盘。除了抖音带来的竞争，人们最大的担心是经济低迷是否会影响美团主营业务——餐饮外卖的增速。

三季报发布前夕，市场的普遍预期是，美团Q3业绩将有所下滑。然而，实际公布的数据却超出了市场预期，美团第三季度营收同比增长17.7%，实现净利润965亿元，分别同比增长18.4%和14.9%。这一成绩不仅扭转了市场对其业绩的悲观预期，也为其他互联网公司树立了榜样。那么，美团为何能在疫情期间迅速反弹，股价又为何能逆市上涨呢？

美团凭借其强大的平台生态和丰富的服务类别，成功吸引了大量用户。尤其是在疫情期间，线上订餐、外卖服务等需求激增，为美团提供了良好的发展契机。此外，美团还积极拓展新业务，如无人配送、智能仓储等领域，不断丰富自身产品线，提高竞争力。

美团在成本控制方面做得相当出色。通过精细化管理和技术创新，美团有效降低了运营成本，提高了盈利能力。同时，美团还通过与供应商、合作伙伴建立紧密的合作关系，进一步降低了成本。

然而，美团在发展的过程中也面临着一些困境。比如，抖音等新型竞争对手的崛起给美团带来了巨大的压力；消费者对价格敏感度的提高可能导致外卖行业的增速放缓；此外，美团还需面对宏观经济下行所带来的风险。

美团在疫情期间的表现令人欣慰，但在未来发展中仍需不断创新、降低成本、提升服务质量，以应对激烈的市场竞争。同时，美团还需关注宏观经济形势的变化，以确保企业的持续稳定发展。

据预测，我国外卖订单增速将在20%以下，但实际上却高于此数值。然而，由于公司在第四季度仅给出了15%的业绩指引，这远低于市场预期，导致美团股价一度下跌超过8%，创下了近一年的最低点。从年初至今，美团的股价走势较为波动。如果排除情绪因素的影响，第三季度美团的业绩表现相当强劲——营收达到了764.6亿元，同比增长了22.1%；经营利润大幅增长239%，达到33.58亿元，超过了市场的预期。然而，公司核心本地商业的利润增速仅为8.3%。

为什么美团的股价持续下跌？其中一个重要原因是新业务想象空间不足。在外卖市场可预见的增速放缓情况下，市场预计美团能在新业务中寻找新的增长点，但实际上，这是美团表现不佳的原因之一——第三季度新业务收入增长了15.3%，达到188亿元，低于预期的192亿元，尽管亏损率有所收窄，但仍单季亏损了51亿元。多位投资者表示，目前新业务对美团的整体估值产生了负面影响。

对于这种状况，美团首席执行官王兴在财报会议上表示：“目前，美团的股价仅反映了外卖单一业务的估值，而并未反映出公司的内在价值。董事会正在考虑推进10亿美元回购计划。”关于未来新业务的走向，管理层表示将继续投入，甚至可能考虑寻求海外增长的机会。但他们同时也透露：“如果一个新业务无法成为一个有价值的资产，我们会及时调整策略。”

外卖订单增速的低预期是近期美团股价走势疲软的主要原因，但在第三季度，美团依然顶住了压力。

万单的目标已经提前一个季度完成。这一因素可能主要归功于饭单量的急剧增加。在疫情期间，为了解决履约问题，外卖拼单业务应运而生，并意外地满足了当前人们追求低价消费的趋势。据悉，二季度的日单量就超过了500万单，第三季度接近700万单。"拼好饭"的页面显示，价格低于10元的外卖比比皆是。

然而，拼好饭订单所占比例的提高部分抵消了美团外卖的客单价。第三季度，这一数字从去年的超过50元降至48元。同时，三季度对骑手的补贴加大，导致本季度美团的配送收入增长持续低于单量增速，从而使外卖的利润率优化不明显。值得一提的是，美团将闪购从新业务分项中拆出，并入核心本地商业模块。这是因为闪购与外卖都属于即时配送，具有相似的商业模式，即依赖广告费和佣金来维持收入增长。

在过去一年里，闪购的订单从去年第三季度的490万单猛增至今年的超过700万单，同比增长近44%。尽管闪购的日均单量仅占外卖的11.6%，但由于其客单价较高，其GTV（毛收入价值）达到外卖的近20%，但仍处于亏损状态。一位美团内部人士表示，公司对闪购的盈利潜力持乐观态度。虽然闪购的单量尚未赶上前者，但其广告货币化率已经优于外卖（然而，整个货币化率仍不如外卖）。第三季度，美团闪购的年度活跃商家数同比增长了30%，专门为闪购服务的美团闪电仓也突破了5000家，越来越多的商家开始认识到即时零售需求的增长。

去年闪购实现的交易额突破了1000亿，而今年这个数字很可能达到2000亿。这是闪购负责人肖昆在最近的闪购大会上透露的信息。然而，随着经济形势日益不明朗和淡季效应的影响，管理层给出的外卖订单指引仅为15%。美团CFO陈少晖在展望第四季度时表示：“我们预计餐饮外卖业务的同比增长率将在第三季度的基础上有所降低，而闪购业务的同比增长率将与第三季度持平，但这两个业务的客单价都将出现下降。”

影响美团股价短期波动的另一个关键因素是与抖音的竞争，这使得投资者对美团的利润状况感到担忧。这在本季度成为现实。财报数据显示，第三季度核心本地商业的经营利润从去年的111亿元降至101亿元，经营利润率环比下滑了4.3个百分点至17.5%，其中大部分是由低价补贴造成的。这些补贴主要集中在两个核心业务——特价团购和美团直播。前者直接针对抖音的低价团购套餐业务，目标是让同品牌的价比抖音低，甚至更低。据内部人士透露，这一补贴不仅不会只持续1-2个月，而且会根据投资回报率进行调整。目前，该业务的日订单量已超过250万单，超出内部预期的范围，因此美团将继续加大对其的投入。

另一方面，自今年七月起，美团直播在推出一级入口后实现了GMV的大幅度增长。知情人士透露，其GMV的环比增长率在几倍之间，直播形式也发生了变化，从完全依赖官方直播间转变为近30万商家自主参与。然而，由于初期没有收取场地费用和抽成，美团直播的商业化程度接近于零。

此外，从今年开始，美团也对直播业务进行了调整。

在最近的电商市场中，美团的佣金幅度降低了0.5%-1%。同时，美团将对商家长期在平台上创造的GTV进行动态追踪。例如，2022年采用了年度框架，只要商家全年完成一定的GTV，就可以享受较低的抽佣率。然而，今年的框架改为了季度，即每个季度根据商家上一个季度的完成情况重新协商抽佣率，并要求商家在两个平台上架的团购券价格保持一致。

最近的变化是，美团将到店业务群下的中小企业发展部进行了拆分，以代理商模式为主，原有的渠道直接并入到餐、到综等直客部门。这样做的目的是降低线城市的直营成本，更好地控制商家。据美团BD透露，目前内部的要求是“一线销售大力推进，具备直播销售能力，可以自主选择店铺、商品和合作伙伴”。具体到商家层面，美团的策略是减少每月最后一天决定门店整月等级的偶然性，相应的权益级别改为每日更新，以激发门店的积极性。据了解，各大类目的调整将在11月陆续上线。

面对抖音的冲击，美团已经不再是去年的那个“唯唯诺诺”的模样，而是选择了砸钱补贴以维持市场份额。第三季度在销售和营销上的开支同比增长了56.4%，超过了营收的增长速度。事实证明，这种策略非常有效。过去几个季度，由于与抖音的竞争，商家的广告预算被抢占，导致美团的核心商业佣金和广告收入之间的差距一度达到22%。然而，到了本季度，这个增速差距几乎被消除，商家开始重新将目光投向美团。

但目前尚无法确切判断这场战争的结束时间，抖音已将生活服务负责人替换为商业化部门负责人蒲燕子，这引发外界对其是否即将发动新一轮攻势的猜测。这种猜测并非没有道理。在字节跳动的组织架构中，商业化部门是三大核心部门之一，主要负责字节的各项业务变现，相当于阿里妈妈的职责，因此它有足够的实力调动所有的商业流量资源，为本地生活提供支持。而随着字节跳动几乎砍掉了游戏业务，外界预计这家在营收上已经超过腾讯的巨头将会把更多的资金投入到抖音电商、本地生活等核心业务上，这对美图来说无疑将是一场严峻的挑战。