在网络电影市场迅速发展的同时，各大制片公司纷纷加大对营销的投入，力图在众多作品中脱颖而出。然而，在众多的营销手段背后，网络电影也面临如何提高营销效率和提升内容质量的挑战。一方面，随着用户时间的碎片化和注意力的分散，精准有效地传递信息变得更加困难；另一方面，如何在确保内容质量的前提下，发挥营销手段的积极作用，成为行业关注的焦点。因此，对网络电影而言，既需注重营销策略的运用，又要回归内容本质，以提供更加丰富多元、品质优良的作品，满足观众日益多样化的需求。

值得注意的是，越来越多的网络电影将营销手法玩得越来越大：曾在97版《天龙八部》中饰演王语嫣的李若彤和饰演段誉的陈浩民，因共同出演一部网大而登上热搜。此外，许多网大邀请香港资深演员参演，打造合家欢主题；更有越来越多的网大在地铁站、火车站的LED屏幕上投放影片广告。这些原本属于院线电影的营销手段，如今已越来越灵活地应用于网络电影的推广。

在营销手法日益大手笔的背后，反映出激烈的市场竞争。刚刚过去的春节档，网大与院线电影展开了激烈角逐，共有16部影片上线，在各视频平台展开竞争。虽然档期内未出现票房分账破千万的影片，且总分账票房数字不及院线电影7天的58亿元，但网大对营销玩法的重视和使用意味着，它正在逐渐摆脱诞生初期的“裸发”时代，开始挑选合适的上映档期，并寻找精准有效的营销方式，以期为影片制造声势。

步入第六个年头的网络电影,开始用尽各种方法助力其朝着更高的票房分账、更多的影片类型和更好的内容质量方向发展。去年已经有分账票房过5000万的网络电影,今年会出现8000万级别的怪兽吗?

01.网大宣发,“电影套路”越来越多

2015年,网络电影《午夜讲诡故事》首次在北京地铁一号线投放了广告,该片海报与永安里站地面示意图并排而放,堪称网大营销的第一次“硬广”尝试。只不过受经验不足等影响,这第一次尝试并不完美,甚至由于画风突兀而遭到了很多路人的吐槽。

如今四年过去了,网大的营销、宣发也随着产业的进步来了升级。据毒眸了解,目前头部网大公司们都有了专门的宣发团队,来执行影片的具体营销活动,甚至逐渐总结出了一系列较为成熟的宣发模式。

“团队会从项目早期介入,了解影片特质后制定营销策略,到了影片上线前后的具体宣传期再选择、调整具体的营销创意,以此保证网大的营销活动在一套‘招式’指导下有章法地进行。”奇树有鱼副总裁李思文告诉毒眸,如今很多网大也像院线电影一样,将营销前置以寻求更好地服务于影片本身。

在团队的成熟下,越来越多影片推出了一些有影响力的营销项目:《捉妖大仙》上线前,其宣传团队在将“妖楼”搬到高校,通过参与者在线上社交平台的分享、集赞活动扩大口碑和影响力。

《超自然事件之坠龙事件》则回到影片故事的起源地举办观影礼，并与当地宣传部门合作，在区域内开展下沉式营销推广。此外，该电影还邀请了“齐天大圣”和“黄飞鸿”等系列网络电影的明星主演，如陈浩民、赵文卓等，为影片增加光彩。赵文卓参演了网大《黄飞鸿之南北英雄》。

今年春节期间，网络电影营销达到了新的高度，其声势与许多院线电影不相上下。《霍元甲之精武天下》上映前，推出了由说唱歌手GAI演唱的宣传曲《在下霍元甲》，以音乐的形式为影片增温。而《齐天大圣之大闹龙宫》则将营销活动扩展到全国主要乡镇农村地区，通过刷墙体广告来吸引观众。同样，《唐伯虎点秋香》也在我国北上广深等地的地铁、公交以及广场户外LED上投放广告，开展了“春运路上的营销”活动。

与院线电影一样，许多网络电影也竭尽全力进行营销，希望在激烈的竞争中脱颖而出。今年春节共有16部网络电影上线，包括《一品爵爷》、《齐天大圣之火焰山》和《唐伯虎点秋香》等，这些电影在各大视频平台上都取得了相当高的热度。例如，在爱奇艺上线的《一品爵爷》的热度值达到了4977，超过了《地球最后的夜晚》的3537热度。

事实上,大量网络电影涌入春节已经成为了一种常见现象。早在2016年,就有12部网络电影选择了在这个时间段上映;在2017年和2018年的春节期间,同样有十几部影片上映,其中包括曾创下了超过4000万总分账新纪录的头部影片《灵魂摆渡·黄泉》。吴延,映美传媒的创始人和首席执行官,指出:“春节这样一个团圆的时刻,也是网络电影能够在观众亲朋好友之间快速传播并进行口碑扩散的时候。”因此,越来越多的网络电影开始看重春节这个档期。现在,“档期”这一发行概念已经不再只是院线电影的专利了。

除了春节之外,暑期也已经成为了网络电影集中上线的一个重要档期。以去年暑期(6月、7月、8月)为例,仅在爱奇艺一个视频平台上,就有30部网络电影的总票房分账超过了2亿元,其中在档期内上映的《济公之神龙再现》和《陈翔六点半之铁头无敌》分别取得了超过2000万的票房成绩。李思文表示:“暑期是视频流量的巅峰时期,网络电影利用这个档期可以推动其观影人次和点击量的集中爆发。”此外,不仅仅是春节和暑假这样的热门档期,现在的网络电影在周末上映时也需要精心选择合适的时机。“我们选择在哪个档期上映,主要还是根据影片的内容来决定,不同的内容需要采取不同的档期策略,”新片场影业的总裁牟雪解释道,“我们会结合影片的题材、水平、演员阵容等因素,以及当时的流量数据,来确定作品的上映档期。”

网络电影在发行方面的日益重视，表现在选择发行平台的决策上。在过去，分账模式曾是许多网大选择平台的关键因素，但现在越来越多的片方会考虑影片本身的题材类型是否与视频用户的属性相匹配，以及内容是否具有“稀缺性”。吴延指出：“我们通常会选择在同一档期内，自身影片类型稀缺的平台进行上线。如果在同一档期内，视频上有很多同类型的影片，那么这个平台就不一定是最佳选择了。”为了吸引更多的优质内容，平台方在宣传和营销方面也是费尽了心思。在评估影片内容质量后，各大视频平台会将高质量的电影推荐至首页的推广位，同时也会针对不同的电影类型制定相应的整合营销策略。例如，爱奇艺曾将五家片方集中在一起，推出以“东方奇案季”为主题的营销活动，以此来为其上线的网络电影进行宣传。通过这些手段，《一品爵爷》在爱奇艺网络电影首页得到了推广。

尽管网络电影的宣传和发行方式越来越丰富多样，但它们仍然需要以优质的内容为核心。事实上，随着越来越多头部作品的涌现，腰部及尾部作品面临的竞争压力越来越大，据资深从业者透露，约有95%的网络电影项目在去年并未盈利。在这样的环境下，为了让自己的作品脱颖而出，争取更高的票房收益，制作方不得不重视营销策略的作用。

越是优秀的电影，往往更需要高效的营销手段与之相辅相成，以实现收益与口碑的双重丰收。淘梦银河营销总监黄玉婷表示，相较于过去，公司的营销费用已从投资比的15%和30%逐步提高至现在的50%。对于不同影片，网大公司将根据影片的特质和体量灵活调整宣发投入。

这背后的网络电影宣发方法论包括建立“数据驱动”系统，例如在发行端对档期和流量等进行数据分析，以及在营销端对各渠道的有效性和转化率进行分析，从而对作品的受众、上线档期等方面进行初步预测。

此外，映美传媒在保留传统影视内容实践过的方法基础上，尝试在实际营销操作中引入新的方法。无论是主题曲推广，还是借鉴院线电影的宣传方式如参加电影节以传播口碑，或是未来可能通过电视台等渠道进行反向宣传推广，这些传统方法都值得网络电影行业去探索和实践。

然而，尽管网大拥有如此丰富多样的宣发手段和日益增长的营销策略，仍然无法避免与院线电影相同的困境：在信息爆炸的时代背景下，用户的注意力和时间是有限的，各种营销手段很难精准有效地触达目标人群。即使成功传达了信息，其对票房分账的转化率仍无法得到保证。

尽管投入力度加大、动作增多，但实际上效果并不如预期，因此，如何精准地选择信息传播渠道以及准确把握受众的喜好，成为了网络大电影提高营销效率必须面对的问题。此外，网络大电影在营销效率之外，还面临着一个无法忽视的困境，即其内容本身。

在春节期间上映的16部电影中，已有5部的豆瓣评分开局分数超过5.7分，平均分数仅为4分。这些因质量和口碑不佳而失去观众的影片，是无法通过营销手段进行弥补的。尽管现在已经有许多评分超过7分、口碑良好的优质网络大电影出现，但许多观众对于“低俗”、“低级趣味”的印象仍然难以改变，这使得网络大电影的海报和片名很容易让消费者产生抵触情绪。除受经费和制作水平的限制外，还有一个原因是当前网络大电影的题材主要集中在玄幻、动作等领域，导致海报在种类和创意上缺乏多样性。

当网络大电影在内容和质量上有所保障时，营销策略才能从单纯提高热度、增加点击量转变为服务于内容的“锦上添花”。牟雪认为：“我们需要冷静思考并回归内容初心，冷静对待市场。如果我们始终怀着敬畏之心制作内容，那么市场一定不会让我们失望。”

因此，对于网络大电影来说，探索更多的影片题材类型以及制作出更高品质的内容，要比提高物料制作水平更为重要。

早期的网剧投资者们在头六分钟内绞尽脑汁地制造悬念,甚至打出软色情“擦边球”。然而,这种方法已不再适用,因为监管加强和观众成长的影响。同时,当前市场中的玄幻、动作等主要类型的影片,也无法吸引具有多样化观影偏好的观众。去年的网络电影分账记录已经超过5000万,今年的数字是否会更大呢?随着视频会员数量的持续增长,为视频提供多样化和高质量的内容,既是保持迅猛发展势头的方法,也是实现“精品化”的必经之路。吴延表示:“网剧分账天花板取决于视频的付费会员数量,也取决于自身内容的质量。只有出现更好的细分品类内容,分账数字才会不断增长。”