在今年的618购物狂欢中，我国国货品牌再次展现出强大的竞争力。其中，成立于2015年的暴走的萝莉，凭借其精准的市场定位和出色的产品设计，成功吸引了大量年轻女性的关注。在此次618活动中，暴走的萝莉借助“她经济”这股东风，在开门红前两小时内的销售额就已超过2020年全天的总和；预售金额同比增长超11倍以上。那么，在竞争激烈的运动服饰市场中，暴走的萝莉是如何突出重围，站稳脚跟的呢？接下来，让我们一同揭开暴走的萝莉的成功密码。文丨Evan

今年的618已经过去，一些新兴的国货品牌已经崭露头角。从淘宝红人店起步，进而成为天猫运动服饰品牌，成立于2015年的暴走的萝莉便是其中之一。它针对18-35岁的女性群体，主打潮流、舒适、时尚的女性运动服品类，已经在女性运动服饰市场上奠定了自己的差异化定位——为年轻女性消费者提供价格合理且高品质的时尚运动服饰。第一财经商业数据中心发布的《新时代“自我关爱型”年轻女性金钱观与消费趋势洞察报告》显示：80后、90后的女性已经成为一二线城市的消费主力军，她们的独立意识正在逐步觉醒，消费决策越来越侧重于关爱自我、提升生活品质，并且更倾向于选择能表达真我态度的品牌。

在618大促活动中，暴走的萝莉凭借“她经济”这一股势头，在活动开始前两小时，其销售额已经超过了2020年全天的总和。预售金额同比增长了超过11倍以上。此外，其旗下的运动无尺码文胸的复购率有所提高，极光系列文胸在预售阶段一举成为了天猫运动文胸品类的Top 1。

在Adidas、Nike、Lululemon等巨头云集的行业领域，暴走的萝莉是如何突出重围并稳定立足的呢？在当前的年轻人群中，它又是如何摆脱“网红”的光环，建立起公众品牌认知呢？

站在“她经济”的风口上，暴走的萝莉成功地把握住了我国国货崛起的热潮。作为最早一批进入国货运动品牌领域的企业，暴走的萝莉见证了女性运动服饰赛道的从零到一的崛起过程。

早在2015年，暴走的萝莉的创始人陈暖央就注意到了市场上的女性运动服饰非常少，款式也缺乏时尚美感。而备受喜爱的Adidas、Nike等国际大牌的价格都在300元以上，这导致了女性运动品牌在市场上的断档现象。

因此，暴走的萝莉在创立之初就将产品价格定位于300元以内，主要针对18-35岁的年轻女性群体。陈暖央表示，这样的价格定位可以降低消费者的决策成本。换句话说，消费者只需考虑自己是否喜欢就可以购买。

目前，我国的运动服饰市场不仅包括Adidas、Nike等国际大牌，还包括李宁、安踏等本土的老牌企业。随着消费需求的日益多样化，行业风口也在发生变化。

一方面，Z世代对国货的信心回归，为新消费品牌带来新的机遇。《2019消费品牌发展报告》指出，人们对于国货的购买欲望越来越强烈，其中95后对于国内品牌的认可已经超过了国外品牌。随着Z世代对国货的逐渐认可，暴走的萝莉天然带有的品牌基因“彰显自我、张扬个性”，也满足了Z世代的消费心理。

另一方面，"她经济"的持续升温，使女性运动服饰成为新的风口。从消费侧来看，随着女性意识的不断觉醒，爱美成为女性健身的核心动力，女性群体已经成为运动消费市场中最强劲的增量，并逐渐掌握消费话语权。可以说，暴走的萝莉站在了“她经济”与国货崛起热潮的交叉处。

除了天时地利，暴走的萝莉自身也看到了轻运动的未来潮流趋势。运动品牌和休闲品牌的边界不断被打破，越来越多的年轻人开始身着运动休闲装出街。在这样的时代潮流下，暴走的萝莉始终坚定自己的产品定位——高品质的时尚运动服饰，推出了更多兼顾健身和日常穿搭的运动服饰。

2016年，暴走的萝莉开始推出休闲卫衣，后续每年都推出了不同款式的卫衣单品，去年还推出了摇粒绒外套，作为休闲服饰品类的补充。2018年还推出了休闲运动鞋和健身跑步鞋。如今，暴走的萝莉已经覆盖跑步、瑜伽、健身训练、拳击和休闲等多元场景的运动休闲服饰。

而这也成为了女性运动服饰产业的趋势。尽管产品的本质是为了满足消费者的需求，但消费者的需求正在发生变化。只有真正理解并适应变化的优质品牌，才能获得消费者的长期喜爱。借助“她经济”的热潮，依靠品牌基因中对Z世代女性的专注与热情，暴走的萝莉引领的女装运动潮流已经影响了越来越多的女性。通过打破单品的营销，带领品牌破圈，这是暴走萝莉今年的核心任务。

目前，新消费品牌的破圈方式不再是仅仅依赖渠道建设和吸引流量，而是凭借差异化的核心价值。因为品牌的核心在于产品力，只有深入了解并满足用户更细分的需求，产品才有可能成为热销品。暴走的萝莉发现，许多职场女性在下班后去健身房时都需要重新穿上运动文胸。为了解决这个问题，研发团队设计出了首款适用于各种场合的运动无尺码文胸，满足了女性消费者在健身、上班和逛街等多种情况下的穿着需求。这也是它与传统内衣品牌如蕉内、U

as等的主要区别。在今年618预售期间，这款运动无尺码文胸在天猫细分品类中排名首位。

爆品的背后反映出新消费品牌的崛起路径：发掘被忽略的潜在需求，专注于细分类目，在具有较高决策权的在线购物场景中，通过降低消费者的决策成本来打造爆款单品，进而提升品牌认知度。例如，完美日记和花西子代表了化妆品行业，每鲜说和田园主义则代表了轻食品类。这些品牌遵循“爆款”策略，既利用个人IP的带货效应，也依赖社交媒体的推广。

对于“暴走的萝莉”，抖音和小红书是目前最重要的两个种草渠道。除了常规的KOC（关键意见消费者）和KOL（关键意见领袖）合作投放，徐璐和辣目洋子等明星也在为“暴走的萝莉”提升知名度。然而，从长远来看，这也可能导致品牌面临“实现了种草，却未被引爆”的尴尬境地。因为个人IP（知识产权）+社交媒体投放带来的流量终将见底。暴走的萝莉也意识到，仅仅依靠短期的流量红利，成为拥有一定知名度的“淘品牌”，很难实现真正的品牌破圈。品牌获得圈层认可后，需要迅速抓住时间窗口进行饱和式宣传，利用稀缺的中心化媒体扩大品牌优势，从而打开突破消费者心智的最佳入口，成为真正的公众品牌。

今年3月，暴走的萝莉与分众传媒达成战略合作，通过电梯广告等强媒介曝光，实现从“淘品牌”到公众品牌的破圈发力。借助广告片中的标志性台词“穿暴走的萝莉，就是比别人好看”，向消费者传达出女性独立、自信的态度，也展现了品牌的差异化定位，快速建立品牌认知。同时，暴走的萝莉在今年618之前，官宣了全新品牌代言人——THE9女团成员虞书欣，利用“饭圈经济”吸引年轻女性用户。

关于今年天猫618的变化，暴走的萝莉表示，预售心智更加重视，具体表现为预售阶段的玩法更多，商品预售占整个销售比例也在增加。此外，618的整体“节日感”有所降低。原本是在5月25日晚上12点开启预售，今年则提前了几小时。从用户的角度来看，这意味着不再需要守到深夜抢购，节日的“氛围”有所减弱。

另外，天猫店铺界面发生了很大的改版，与店铺直播相关的篇幅占比增加，店铺直播带货的重要性更加凸显。暴走的萝莉表示：单一爆品的持续增长和突破品类限制是新消费品牌的两门“考试”。持续增速的底层逻辑通常遵循“先打造单一爆品，再用爆品去点燃品牌”。当爆品声量和销量达到一定量级后，再拓展其他品类线，持续产出不同品类的爆品。

当品牌被更多人熟知时，至少需要做好三件事情：提升品牌声量，让更多人知道你的品牌；让更多人接受你的品牌价值观，而不仅仅是提升销量；产品力和服务质量要持续提升。为实现品牌持续破圈，还需要做好两件事情：一是爆品要持续爆发，至少持续半年至一年；二是推出更多品类的爆品。

暴走的萝莉认为：还是要依靠差异化爆品，带动品牌认知。暴走萝莉的运动无尺码文胸也遵循了这一崛起路径。当前市场上的无尺码文胸，大多仅适用于女性日常穿着，无法满足健身和外搭轻运动穿着需求。我们注意到，职场女性下班后进入健身房都需要重新换上运动文胸。针对这个问题，萝莉打造了运动无尺码文胸，实现了多个穿着场景的无缝切换。这意味着，你可以在运动无尺码文胸外面搭配一件小西装，满足日常职场穿着需求，下班后可以直接脱掉西装进行健身，无需再换上专门的体育文胸。

需求不会被发明，只会被发现。只要抓住用户更细分的需求，每一个产品都有可能成为爆品。这就是运动无尺码文胸能够成为爆品的原因。

只有在满足市场需求并优化产品的基础上，才能有机会打造爆款。无论市场营销策略如何出色，运营管理多么精细，产品的核心竞争力仍是关键所在。

暴走的萝莉：我们制定了“三步走”的十年发展战略：第一步，借助电商平台，力求网络销售额位居榜首；第二步，专注于品牌升级，努力成为国民品牌；第三步，致力于先进制造，争取实现国际一流品质。目前，我们在第一步已经取得了初步成功，正朝着第二步迈进。

在第二步中，我们将从三个主要方面加大投入：新媒体推广：在微信、小红书、抖音等社交平台上提升内容传播力和渗透率；战略合作：与分众传媒深度合作，实现线下强势曝光；全新代言人：正式宣布虞书欣为品牌代言人，引发品牌关注度。

展望未来第二步，我们将继续通过线下体验店、IP联名以及时装走秀等方式推进品牌升级，致力于成为真正的新国货。

暴走的萝莉：我们预见到了轻运动时尚的未来发展趋势。运动品牌与休闲品牌的界限日益模糊，越来越多的年轻人在街头穿着运动休闲服饰，因此，无界时尚将成为暴走的萝莉在运动内衣市场上的竞争优势。

暴走的萝莉：我们已经与上游供应商建立了长期的合作伙伴关系。与美国面料制造商莱卡已建立四年战略合作，并与Lululemon合作过的工厂建立了合作关系。

现已构建了“设计-研发-供应链生产-营销-品牌”全链路闭环。自2018年起，我们对供应链进行了精细化管理：设立供应链评分体系，涵盖价格、质量、交货期限、产能等多个维度；开发供应链自动接单系统和派单系统。

开启共享工厂模式，我们不仅为工厂提供设备，还提供管理标准操作程序（SOP），覆盖从订单研发到生产的全过程，旨在提高效率。此外，我们还推出托管模式，将大量商品交由大型供应商负责，并与国际知名品牌及核心供应链深度合作。