2020年，一则雕爷牛腩（注：此处应为“雕爷牛腩”而非“雕爷牛腩的投资人”）投资人状告餐厅破产的新闻令人唏嘘不已，这使得人们再次关注那些曾经红极一时的网红餐饮。曾经以创新精神和独特魅力崛起的雕爷牛腩，如何在短短几年内走向衰败？它给餐饮业带来了怎样的启示？本文将深入剖析雕爷牛腩的发展历程，探讨其在互联网时代背景下如何把握机遇，又如何因忽视餐饮本质而导致衰败，希望能为餐饮业的长久发展提供借鉴。

2020年，一则投资人将雕爷牛腩告上法院的报道，让人惊觉，这家昔日红极一时的餐企，在疫情中已经岌岌可危。

这再一次引发了餐饮人对网红餐饮的思考。当情怀不再，营销退潮，网红餐饮到底该何去何从？

“疫情突发，餐厅无法营业，高额房租催款、供应商催款，以及待支付的人员工资已使我们筋疲力尽，或许等不到春暖花开就要与各大商场沟通，关闭店铺、做破产清算了。”

在一封发给投资人的告知书中，雕爷牛腩管理方大吐苦水，并恳请投资人理解难处，体谅自己万分艰难的处境。“鉴于朝阳大悦城店存在众筹资金的情况，公司领导正通过私人向外借款方式来保护众筹资金的利益。”

△告知书

这个方案具体是，原本应于今年9月全额返还的10,000元本金，加上5%的年利息最终金额

12,000元，扣除已分红的金额及消费金9,000元后，剩余款项将转入各投资人的账户。消费金可以在线购买我们公司旗下的品牌红酒/餐具等商品。

然而，投资者对此并不满意。其中一位投资者直接指出，按照这种方式，项目方将投入1万元的本金强制转换为消费金，并且已经在我们的小程序端冻结了消费功能，这已经涉嫌虚假宣传和欺诈消费、违反合同。

据财联社5月18日报道，由于管理方（北京）餐饮管理有限公司提出的补偿方案与原协议相差甚远，100多位投资者在朝阳区人民法院对雕爷牛腩提起诉讼，部分案件已经进入了调解阶段。

曾经红极一时的网红餐饮“鼻祖”如今却要应对诉讼，被投资者联名起诉。那么，雕爷牛腩是如何从鼎盛时期走向衰败的呢？

01. 从网红餐饮“鼻祖”到面临诉讼的困境

2013年5月，雕爷牛腩正式开业，当时餐饮业正处于艰难境地。仅仅两个月的时间，孟醒便凭借其独特的运营策略，成功地将商场餐厅的人气和翻台率提升至双冠军。

主打牛腩细分品类、定位“轻奢餐”、非购物中心不入、人均客单价高达150元，雕爷牛腩的目标直指中产阶级消费者。雕爷以互联网思维改变餐饮行业，将营销手段运用得炉火纯青：花费500万元购买了一个带有二维码的餐巾纸盒，顾客扫描后即可获得优惠券或参与抽奖活动，这一举动在当时引起了轰动。

然而，雕爷牛腩的成功并非一帆风顺。随着公司的扩张和业务的多元化，公司也面临着诸多挑战。

食神配方，可带回家的定制筷子，神秘的蒙面服务员，长达半年的封测，邀请各路明星、KOL、美食达人免费试吃，鹿晗发布新歌搭车宣传……其中最轰动的就是“偶遇苍井空”的策划，曾引发网络狂欢。

种种营销手段不仅吊足胃口，提高曝光率，也让品牌迅速蹿红。不仅获得大笔融资，还圈粉无数。许多人甚至大老远跑过去排队打卡，只为体验饭菜的美味，感受蒙面美女的神秘魅力，甚至希望能偶遇明星……

△雕爷牛腩引发很多人排队打卡

据了解，雕爷牛腩第一家店面位于北京朝阳大悦城，面积120平米，最多能容纳243名顾客，最高翻台率达到8.68桌，最高坪效达到321元（商场同期平均坪效201元），最高单日营业额超过48000元。当时，仅凭这两家店面，雕爷牛腩就已经获得了6000万的投资，估值达到4亿元。它成为了当时“互联网思维融合传统餐饮”的成功案例，备受人们津津乐道。

这种玩法对相对传统的餐饮行业来说，冲击是巨大的。餐饮界在一脸懵逼后，开始惊呼“狼来了”，网红餐饮真的要“颠覆”传统餐饮模式了。而在雕爷牛腩之后，一批网红餐饮开始迅速崛起。

雕爷牛腩在经历营收严重下滑、经营不善与关店传闻的煎熬之后，其创始人孟醒曾在开业第二年公开回应质疑者，称他们的味蕾还没有被打开。2015年9月，雕爷牛腩的大悦城新店作为京东消费板股权融资项目的首发店上线，募资200万人民币，限定个人投资额为1万元，总投资人不超过200人，募后资金主要用于新店的租金、装修、设备、运营等相关费用。该项目引发了投资者的抢购，但自2016年开始，雕爷牛腩的营业额开始下滑，其门店日营业额总数从巅峰时期的100万下滑到只有20万左右，意味着营业额下降了近五分之四。此后，COO穆剑跳槽离去，关店的消息也开始流传。尽管雕爷牛腩所属的一宗餐饮管理公司相关人士表示，穆剑并非主动离开，而是因为“理念不合”，但这一消息仍然让人担忧雕爷牛腩的未来。

雕爷牛腩的衰落仍在继续。

△雕爷牛腩当代商城店已停业

在2020年5月，雕爷牛腩被曝光破产清算，其在全国的8家门店中，目前仅剩1家还在营业。当初，雕爷牛腩在进行众筹时，相关人士表示，其客群主要是中高收入阶层，这与参与私募股权融资的人群有很大的重合度。然而，这些曾经被雕爷吸引来的中产阶级，现在却将其告上法庭。

02. 曾经的网红餐厅始祖，为何不再辉煌？

从网红餐厅的平均寿命不超过3年的角度来看，雕爷牛腩已经非常成功。但即便如此，它仍无法逃脱破产清算的命运，那么这是为什么呢？

将情感视为产品

孟醒曾表示，开设餐饮业务是出于个人的兴趣，雕爷牛腩最初就是参考米其林一星餐厅进行设计的。对他个人来说，他有着自己的理想、情感或爱好，因此，他对于仅仅开设一个没有特色的、但却能的餐馆，没有任何兴趣。这种情感表现在对品味追求的中产阶级定位上，即“不做屌丝的生意”。在这种情感驱动下，品质的追求自然而来。例如，只选择进入购物中心、采用中央厨房、雇佣各种世界级的大厨、寻找最好的食材、提供高品质的环境和服务、做出足够的仪式感等等，这使得成本大幅增加，经营压力巨大。“把米其林一星餐厅的标准强加在客单价150元的店里，实际上是有问题的。”雕爷牛腩的创始人说。

有品位的美食家认为他不能代表我们的顾客。”曾在传统餐饮行业深耕多年的穆剑指出，将情怀视为产品存在问题。

创始人的分心

创始人孟醒自称为“在牛腩餐厅里薰着精油搞先锋戏剧的专栏作家”。他的跨界餐饮创业行为被视为“玩票”，并非真正的事业规划。

作为一位连续创业者，孟醒最早为人所熟知的是创立纳兰美容馆。2004年创立阿芙精油并取得成功后，他在2012年开始涉足其他领域，相继创立了雕爷牛腩、河狸家、三体空气净化、薛蟠烤串等品牌。

在跨界做美甲、创立上门O2O项目河狸家后，他投入了80%的精力和时间在河狸家，而对于餐饮团队，他更愿意充当一个“甩手掌柜”。然而，随着项目的不断转变，创始人似乎忘记了初心，许多项目的进展并不顺利。御泥坊并购阿芙精油的尝试失败，皮娜鲍什下午茶、切客闹小丑煎饼、薛蟠烤串等项目也宣告失败，如今雕爷牛腩也陷入了困境。

△雕爷创立的另一餐饮品牌薛蟠烤串

在竞争激烈的餐饮市场中，雕爷牛腩采取了一个特别的策略——每月推出一种新的沙拉以替换原有产品。然而，这种做法可能会导致热爱探险的顾客不再光顾。当顾客再次光临时，他们可能会发现喜欢吃的沙拉已经消失了，从而不再光顾。此外，雕爷牛腩在产品研发上的随意性较大：有时孟醒在国外品尝到一款美味的沙拉，或受到朋友的推荐，他就会要求研发部门推出这款沙拉，但没有进行严格的调研。

这些因素使得顾客的期望值大幅提升，但如果沙拉的品质不佳，消费者很难长期购买。穆剑指出，雕爷牛腩的营销活动并未真正关注产品本身，而是吸引了大量好奇心的顾客，其中老顾客仅占总顾客数的10%至20%。

03. 雕爷牛腩的衰落为餐饮业带来了哪些启示？

曾有人质疑，雕爷牛腩众筹是否是因为资金短缺？孟醒回应说，并非如此，而是出于对餐饮业的启发：“我做一个事情，就是希望它能对这个行业产生一定的颠覆。尽管餐饮业无法被颠覆，但我可以通过这种方式启发这个行业。”从这个角度来看，雕爷牛腩取得了成功。作为第一代网红餐厅的鼻祖之一，雕爷牛腩虽然最终未能存活下来，但其采用的利用互联网思维经营餐饮、新媒体营销以及借助资本运作的玩法，确实激发了整个餐饮行业的思考。

互联网作为一种与消费者沟通的手段，改变了餐饮从业者的思维方式，赋予了行业更多的可能性：它改变了传统的餐饮模式，使品牌与消费者之间的关系变得前所未有地紧密且持久；让运营从线下转向线上，拓展了餐饮企业的市场空间；同时，也让消费者能够更加方便地获取信息，提高了他们的消费体验。

随着科技的进步，餐饮行业正在逐步实现线上线下的融合，使得餐饮数字化和资本化成为可能。随后，餐饮行业的营销手段变得更加多样化，网红餐饮品牌不断涌现，第一代网红餐饮发挥了重要作用。然而，像雕爷牛腩这样的网红餐饮，虽然过度发展了互联网营销能力，但在涉及餐饮核心要素如菜品、服务、环境和价格等方面的综合门店体验上，却投入不足。当产品无法满足营销需求时，消费者在好奇心减退后很难产生复购，因此衰落是不可避免的。

需要注意的是，营销仅是餐饮经营的一部分，要让餐馆持续繁荣，餐饮企业还需强化内部实力。近年来，许多网红餐饮都未能持久发展，这主要是因为他们忽略了餐饮的本质。例如，5月17日，“从你全世界路过”餐厅的老板都市放牛在公众号上发表了一封信，称由于疫情影响，他关闭了全国的九家门店，资金链出现断裂，房东多次催租。他在分析问题时表示：“近几年，餐厅依靠外地游客生存得很好，曾被誉为南京文艺地标和网红打卡地，获得‘最文艺餐厅’的美誉。我便有些飘飘然，开始逐一收购股份……”但也有报道指出，“从你的全世界路过”餐厅曾被人诟病食物难吃、服务质量差，除了一些喜欢文艺和打卡的人，其他人很少去那里用餐。此外，一些本身就具有高流量的明星餐厅也面临类似问题。

在我国，一些知名的网红餐厅，如周杰伦经营的餐厅Mr.J义法厨房，黄磊和孟非共同经营的“黄粱一孟”，以及韩寒的“很高兴遇见你”，最终都未能逃脱关门停业的命运。

尽管这些曾经火爆一时的网红餐厅在初期通过精妙的营销策略成功吸引了大量顾客，但随后配套产品、运营等方面的跟进却并未及时跟上，导致它们无法持续维持热度。

因此，深入理解目标客户群体、产品升级、运营创新、支持品牌的人才团队和供应链体系，才是让一个餐饮品牌立足于不败之地的重要因素。

简而言之，营销只是工具，餐饮的核心依然是产品。无论线上线下，导入的流量最后都需要回归实体店面。过度依赖营销和情感诉求，跨界尝试难以持久。在我国经济进入新常态阶段，消费者越来越理性，回归餐饮本质成为当前的趋势。