贝塔斯曼直接集团，这家拥有160多年历史的国际性巨头，最近宣布收购我国21世纪锦绣图书连锁公司40%的股份。此举意在借助全新的合资公司，共享先进的基础设施和物流平台，以及集中的会员服务配套系统，将贝塔斯曼书友会模式从上海拓展至全国，为现代读者带来更优质的服务。这不仅彰显了贝塔斯曼“合作制胜”的营销策略，也展现了在经济全球化的大背景下，企业间的合作至关重要。贝塔斯曼直接集团收购了21世纪锦绣图书连锁公司40%的股份，主要目的在于与上海贝塔斯曼文化实业公司——贝塔斯曼在我国的第一家合资企业进行合作，共同分享先进的基础设施和物流平台，以及集中化的会员服务配套系统，使得一套完整的贝塔斯曼书友会模式能够从上海延伸至全国，为读者提供优质的媒体产品和 services。

贝塔斯曼直接集团区总裁文德华表示：“2005年500强排名：271”。

路,企业之间只有更好地进行协作,才能更好地参与竞争,使竞争以崭新的面目和更高的层次体现出来。在现代社会的经济发展过程中,适当地开展同竞争对手之间的合作已经成为企业发展的一个重要趋势。

每个企业都是社会的一个组成部分,与社会的其他部分必然要发生持续的接触和相互联系,达成“伙伴”关系,这其中当然也包括企业的竞争者。企业之间应该在平等的基础上建立互利互惠的合作关系,培养忠实的消费群,为社会的发展和成功做出各自的贡献。本着这样的指导思想,一种新型的营销模式——合作营销应运而生。合作营销的意义在于企业可以通过生产要素的互补,一边发挥综合优势,一边进行优劣互补,创造出更新更高的生产力,建立起广泛而有效的营销网络,拓展了企业的营销渠道,为产品走向世界各地奠定基础、打开通路。

作为一种新的营销方式,合作营销在实践中取得了良好的市场效果,因此在国外的市场营销中越来越受到企业的重视。德国贝塔斯曼股份有限公司是一个具有160多年历史的国际性集团,拥有图书和报纸期刊出版、音像制品、广播电视、印刷工业四大支柱产业,是世界上最大的出版声像公司。贝塔斯曼集团能获得今日的辉煌,一个最重要的原因就是在集团的发展过程中,他们注重与其他公司的合作,实现了资源的共享和优化配置,从而提高了整个行业的竞争力。

抓住机遇，贝塔斯曼公司开展了企业间的合作营销。自20世纪50年代起，这家公司在法兰克福国际图书博览会上受到启发，逐步建立了以书友会为主的图书直销模式。这一模式在随后发展中得到了迅猛增长，成为了贝塔斯曼图书销售的主要渠道。

贝塔斯曼在企业发展过程中，抓住了一系列具有战略意义的机遇。它收购了美国几家大型出版公司，并在此基础上成立了大型出版集团和贝塔斯曼音乐集团，最终将其发展成为一个全球性的传媒集团。

在贝塔斯曼的发展历程中，公司敏锐地捕捉到了具有战略意义的发展机遇，留下了许多并购和参股的合作足迹。例如，1977年，贝塔斯曼收购了哥德曼出版公司；1979年，公司并购了美国阿里斯塔唱片公司；1980年，贝塔斯曼在纽约收购了世界上最大的平装书出版公司——矮脚鸡图书公司，并进一步收购了巴塞罗那的西班牙Plaze & Jane's，从而实现了跨越大西洋的第一步。

此外，1984年，贝塔斯曼以参股40%的形式与第一家德语电视台RTL合作，此后迅速发展成为欧洲广告收入最高的电视频道。在1986年，贝塔斯曼收购了美国的RCA公司和道布尔戴公司，进一步巩固了其在全球传媒领域的地位。

在RCA公司的基础上，贝塔斯曼音乐集团应运而生，为贝塔斯曼成为美国媒体产业的龙头企业奠定了坚实基础。

1995年，贝塔斯曼携手美国在线共同创建了欧洲在线AOL，同时完成了对德国多媒体领军企业皮克斯尔帕克公司的收购，这使得集团业务迈向了多媒体时代。同一年，贝塔斯曼与我国科技图书公司联手创立了一家合资公司，使其成为迄今在我国开展图书零售业务的唯一跨国公司。

1996年，贝塔斯曼参与了德国第二大网络供应商MediaWays公司的创立，企业自此迈入了互联网技术服务领域。

1997年，贝塔斯曼成功地将UFA电影公司和卢森堡电视制片公司整合，形成了欧洲最大的电视集团CLT-UFA，该集团开始向德国、法国、比利时、荷兰卢森堡、英国、瑞典和捷克等国传播广播和电视节目。

1998年，贝塔斯曼斥巨资收购了美国最大的图书公司——蓝登书屋，从而掌控了超过50%的英文出版物市场。

对于贝塔斯曼来说，图书零售始终具有特殊的重要性。在欧洲和美国的市场上，贝ta斯曼的图书业务采取了直销模式，即只有成为贝ta斯曼书友会的会员，消费者才能以较低的价格购得图书。多年来，直销图书业务一直是贝ta斯曼的核心利润来源，同时也为其进军新兴市场充当了开路先锋。然而，在欧洲和美国等地，这种直销模式在实际操作中遇到了一些挑战。

等我国屡试不爽的贝塔斯曼书友会模式，因我国加入世贸组织后的相关政策及规定而局限在上海一城，上海之外的消费者只能通过邮购目录等方式与贝塔斯曼产生业务联系。从寄出目录至书籍送达消费者，通常需耗时一个月，这大大限制了贝塔斯曼的发展计划及规模经营。

在此背景下，贝塔斯曼采取应对策略，借助合作打开通路。2003年，贝塔斯曼在我国收购了第一家民营全国图书连锁企业——21世纪锦绣图书连锁公司40%的股份。

这一合作举措为企业发展带来了更为广阔的前景。通过参股21世纪图书公司，贝塔斯曼在上海建立了书友会模式，进而可将此模式拓展至我国其他城市及地区。在与21世纪图书公司的合作过程中，贝塔斯曼以提供咨询服务的名义，授权21世纪图书公司在我国北京为消费者提供类似书友会的服务。

新成立的合资公司将21世纪图书公司的在全国有多家书店的经营模式转变为书友会的形式，从而迅速扩大了贝塔斯曼书友会在我国的数量，并因此占据了图书业务的全部营销渠道，如网络、邮购、书友会、连锁店等，继续保持着以图书业务为整个产业链前端营销的领先地位。

在此次并购合作中实现跨越式发展

作为当前世界经济发展的趋势，跨国并购成为许多公司拓展市场、提升竞争力的主要手段。

公司的全球并购及生产经营活动是推动经济全球化的主要动力。在经济全球化的进程中，跨国公司既得益于的产业和贸易政策大力支持，又通过商品、资本、技术、管理、人才的国际流动和多边贸易方式的不断拓展，使得资本积累日益丰厚，财富聚集愈发集中。

为实现企业的全球化经营发展战略，这些跨国公司正在努力提高全球市场份额，以获取最大利润。同时，它们还采取超越常规的发展模式，加速跨国公司间的并购重组、强强联合，实现优势互补，进而打造更大规模的全球跨国公司。如今，“一统天下”已成为每个跨国公司的发展愿景。而其并购重组的方式也从过去的“大吃小”、“快吃慢”、“强吃弱”，转变为如今的“大吃大、快吃快、强吃强”的新型并购竞争态势。

通过这种新型的并购和重组，许多跨国公司在全球市场中极大地提高了竞争力，形成了少数几个跨国公司独占全球市场的新格局，从而迅速改变了全球化市场竞争与合作的新格局。

面对跨国公司如狼似虎的收购攻势，我国的企业无论是在市场规模、资本实力，还是在技术、管理和效率上，都无法与之抗衡，因此面临着巨大的竞争压力和生存危机。然而，我国企业也需要看到，这正是我们提升自身竞争力的契机，只有不断提升自身的竞争力，才能在全球化的浪潮中立于不败之地。

跨国公司的大规模并购和迅猛发展，进一步加速了商品、资本、技术、管理和人才在全球范围内的自由流通，已经成为全球企业未来发展的必然趋势。未来企业之间的竞争很可能发展成为并购的竞争，要么是自己被对方并购，要么是对方被自己并购。虽然并购的模式多种多样，但其本质依然遵循着市场竞争与合作的基本规律。因此，我国企业既要学习先进的全球商业运作模式，增强跨国公司之间的并购意识，又要调整企业自身的经营发展战略，大力开展管理变革，积极参与到与全球跨国公司并购重组及合资合作的行列中去，为企业获取更多的资本、更先进的技术和更有效的管理，最终实现企业的可持续发展。

案例评点

强强并购，应对跨国公司的进攻

在当今市场经济的竞争中，企业之间以并购或参股的方式进行合作营销已经越来越常见了。合作营销使得企业能够在创新中不断增进市场竞争能力，获得新的发展机遇。这种共享利益、同担风险的做法，改变了企业传统意义上的单打独斗的营销理念，使企业之间拓展了既有竞争又有合作的新营销关系。

我国企业在资源和规模上占有很大的优势，但这种优势并不能给企业带来更多的附加值。在国际市场上，“制造”与廉价产品被划上了等号，因为企业生产的产品往往缺乏品牌价值和差异化。为了改变这一现状，我国企业需要通过并购等方式来提升自身的竞争力，从而在国际市场上获得更大的市场份额。

在实际操作中，我国企业可以借鉴国际上的成功并购案例，学习如何在全球范围内寻找合适的并购目标，以及如何有效地整合并购后的资源，实现企业的快速发展。同时，企业还需要注重管理和技术的创新，以适应全球化时代的市场需求。只有这样，我国企业才能在全球化进程中取得更好的发展。

我国的产品在其他国家企业中也能生产，甚至有可能超越前者。面对这样一个现实问题，企业必须解决产品科技含量不足的问题。依靠企业自主研发虽然可以解决问题，但在资金运作和人力资源方面会遇到困难，最终可能只能进行简单的技术重复性研发，或者直接从国外引进技术。然而，如果两家企业合作研发，不仅可以实现优势互补、发挥各自的长处，还能有效整合资源、降低研发成本，与单独行动的情况相比，会有很大的不同。因此，从这个角度来看，企业需要走向合作营销的道路。

如今，越来越多的跨国公司进入我国市场，并展现出全方位进攻的态势。在这种情况下，如果我国企业仍然采用过去的弱小并购、强势收购弱势的方式应对，可能无法取得理想效果。唯一的出路是进行企业间的强强联合、强强并购，以便快速整合可用资源与渠道，为应对跨国公司的并购挑战做好准备。