在电商化的浪潮下，无论是传统企业还是新兴品牌，都无法忽视新客户的引入。然而，新客户的获取并非毫无限制的成本投入，如何在有限的预算内，精准地把握新客户的“价值”，成为了每一个商家都必须面对的问题。本文将围绕这一问题展开讨论，以期为新入局的外卖商家提供一些有益的思考和启示。

电商化时代，不论生意最后能不能，用户作为一种持续可变现的资源，必然要用钱买。纵观近几年搅动风云的知名互联网商家（如滴滴、OFO、瑞幸咖啡等）初期往往都需要砸流量、加补贴来吸引新用户。外卖作为餐饮电商化的一部分，所有新入局的玩家也必须遵循这个规则。但是，拉新并非是不计成本的：推广成本需小于新客价值，这是核心准则。

一、新客的价值并非模糊的，且有上限。

的才叫生意，赔本的只能叫情怀。每个电商平台的新用户都有一定的平均价值上限，商家不能为拉新而忽略成本。例如，美团当年在争夺江浙沪市场时，计算得出新注册用户的价值界限为17元，无论如何补贴，公司都不会超过这个金额。

在外卖商家通过平台获取新客时，同样需要考虑用户价值。当你决定花費资金进行推广时，首先应根据每个外卖店的客单价、毛利、店内复购率等因素，测算出你自己的店铺客户价值。

几何。

如何计算客户的价值？

在不考虑复购率，只考虑单次购买的情况下，以图中所示商家A的营业情况为例。

实收客单价：订单收入26,733.24/有效订单541=49.41元（请注意：商家实收）

商家A的客户平均价值=客单价49.41*店内毛利率35%=17.30元

17.3元，即为我们在进行拉新时所设定的成本上限。

二、外卖平台拉新的成本计算方法及其优化

饿了么与美团这两个外卖平台的推广功能相似，商家可以进行对比分析。

1、点金推广/竞价推广

收费方式：按照点击付费

优化要点：单次点击成本、下单转化率、店铺质量

以商铺A的点金推广设置和转化率为例：

目前，每个用户的下单成本为：

推广消费141.78/(访问提升次数147*下单转化率9.03%)=10.68元

10.68元小于17.30元，因此目前的竞价推广是值得的。

但是，这10.68元的竞价成本并非固定不变。

如果商家A能通过优化店内装修、菜单设置、菜品口味等因素，将下单转化率提高至15%（在地方菜系中，15%的下单转化率属于合理范围），同时，随着店铺销量的增加、转化率的提升以及复购率的累积，只要不出现大量差评，评分保持在4.5分以上，那么竞价的单次成本可以降低20%的浮动。

追踪对比店铺A的一个月后竞价数据显示，单次竞价成本已经降低至0.7元。相比之下，店铺A的竞价成本立即下降到了4.67元！

美团推出了名为“津贴联盟”的新推广功能。每笔订单的商家推广费用由商家自行设定，但在用户端，用户可获得的抵扣金额将根据平台额外补贴高于商家设定的金额进行计算。当前，平台拥有大量流量资源倾斜，以下单数为计费标准，使得推广费用相对固定。因此，商家在利用该功能进行推广时，更应关注拉新目标，可以适当增加对新客户的津贴金额。

然而，在使用“津贴联盟”功能时，由于津贴与店内满减活动可以同时享受，因此由该联盟引发的订单毛利率可能会降低。尤其是对于毛利率较低的商家，需要重新评估满减活动的力度是否会导致盈利受损。此外，由于用户实际抵扣金额大于商家设定的金额，可能导致原本不在该客单价区间的部分用户在津贴到期后的复购率有所降低。

饿了么的“店外联盟”与美团的“津贴联盟”类似，平台会根据用户的消费习惯分配金额。对于价格敏感型用户，饿了么平台会提供额外的补贴。

推广成本的计算方式类似于津贴联盟。两个平台的比较中，饿了么的联盟的转化率和效果不如美团的津贴联盟。这种抵扣券的发放形式不需要付出任何代价，许多用户领取了券但没有立即下单，导致了一定数量的名额浪费。

4. 饿了么超级会员/美团外卖会员

收费方式：按照订单固定收费，每单在3~4元的成本

商家使用会员功能主要有两个目的：一是提高下单转化率，二是吸引新客户。从拉新的角度来看，最重要的因素是平台给予的曝光量和曝光渠道。

经过一段时间的运营后，我们发现大部分情况下，商家无法吸引到新的客户，这对店铺来说会导致整体利润降低，而营业额并未提高，这种情况实际上是在为平台做贡献。这主要是因为会员的首页曝光倾斜较小，而且与普通会员的5元差别不大，对新用户的引流作用有限。

现在，两个外卖平台的功能越来越多，如果每个活动都参加，很可能会超出预算，因此商家需要更加认真地统计各个活动的成本和效果，将资金用在最需要的地方。