在初入职场时，你是否曾在文案写作中遇到过诸多困扰？面对甲方的千奇百怪需求，你是否在深夜挣扎，试图构思出一个既能符合甲方心意又能引人共鸣的文案？本文将从实际工作中的痛点出发，分享一些实用的文案写作技巧和方法，帮助你更好地应对各种文案挑战。

上周，网感群的同事在讨论一款充电宝的文案如何撰写。我刚入行的时候也是迷茫。在外行人看来，写文案不就是写字吗？特别是对于文案工作，门槛之低，可以说是个人都能胜任的工作。然而，你经常会遇到如下问题：

小池，快给企业想个Slogan（主题广告语），明早给我AE，下午三点过来，说我们要追下戴佩妮的热点，帮我写个海报文案吧。

这些种种问题，到底是老板人性的扭曲，还是职业道德沦丧？

奥美这份材料比市面上大部分技巧都来得实用，我时不时会拿出来看看，它是带我步入正经文案行当的入门指南，希望对写公众号、微博、文案的你有所启发。

文案总是在最后一分钟交稿，问题出在哪里呢？

我们经常会遇到这样的情况：甲方爸爸，老板，和AE（客户执行）要求给一个产品写推广文案。但是我们总是希望这个产品与众不同，具备革命性的特点。甚至有些互联网产品，甚至连样子都没有，但你却需要写出让人眼前一亮的气势。

这时候,会出现老板埋怨下属拖沓,AE吐槽文案水平不行,只写几个字却拿了那么多钱,甚至有些AE会把交稿时间留出来,以免文案交不出来。如果出现这种情况,那就是谁的责任呢?我的经验是:写一篇公众号,让大家一起讨论选题,确定文章结构,然后才开始写。先进行选题讨论,确定文章结构,最后才是内容的产出。在创作海报时,需要了解本次出海报的策略、目的、客户以往的视觉风格、调性以及希望对哪类人群说话等。如果只是早上上班后,下午就需要文案,这样会导致彼此的抱怨。在进行充分的沟通之后,将资料提供给文案人员,让他们自由发挥,并给予支持和鼓励。那么,如何写出好的文案呢?情感必须真实,如果你不喜欢写,就没有人会愿意阅读。应该将自己放在产品的角度,保持积极的态度,运用自己的生活或者所了解的生活,使文案更加生动。如果有某件事触动了你,就有很大的可能打动别人。要将自己置身于场景中,播放相关的音乐,让自己放松,安静下来。准备好情感后,接下来该考虑的是写作技巧了。文案的写作步骤如下:1.收集信息。2.确定主题。3.编写草稿。4.修改和完善。5.提交稿件。

1. 将消费者的需求置于首位，将所有相关信息准备妥当。

2. 在思考时，专注于思考，而在写作时，专注于写作。只有真正准备好动笔，才能避免犹豫不决。

3. 避免被开始写作的诱惑所影响，做一些其他的事情，让简报中的内容有所沉淀。

4. 对产品有深入的了解，就像充满了能量一样，能够源源不断地产生广告灵感。这时，你可以开始着手撰写广告了。

5. 在开始撰写广告之前，其实你已经开始了许多的思考。许多你在广告中最终呈现出的元素，其实在计划阶段就已经决定了。

6. 在审查创意简报时，要反思是否符合需求，并遵循事实而非创意简报进行评估。缓慢地开始写作，确保卖点可靠。

7. 推销员和文案人员的角色就像硬币的两面。如果广告人认为商品本身不值得消费者关注，那么这个商品就应该从市场中剔除。除非房屋具有值得为其支付额外费用的一些特性，否则它就不应该受到重视，即使我们常常认为它并不独特。

8. 卖点就像桌子缝中的一粒米，只有在看见它并且挖出来之前，不要轻易动笔。

9. 文案的即时效果难以判断，如果某个商品的销售成功，并不是因为我们自己的努力，而是因为该商品打动了消费者。

10. 消费者绝对不是傻子，特别是当他们购买昂贵的物品时，除非该产品触动了他们的心弦，否则他们怎么会愿意花钱购买呢？

11. 面对现实吧，广告并不能改变产品滞销的本质问题。所以，我们无需过分自信。

12. 文案的目标应该是揭示产品，不耽误产品，不要带着过强的广告使命感进行策略构思和创作。这样容易让人感觉失控，容易陷入定位的陷阱，容易陷入表现的陷阱。

13. 原创的重要性不容忽视。

Claude C Hopkins的观点：“广告就是纸上的推销术。”George Cribbin表示，他非常不想使用“创作”这个词，而是将这个人物称为“美工人员”或“文案人员”，而非“创作人员”。听听李白的话：“文章本天成，妙手偶得之。”在理论层面上，创意的本质决定了原创性的难以辨认。

结论：如果效果良好且消费者不熟悉，那么借鉴他人的作品是完全可以接受的，而不必参与评奖。解决了这些问题，您就可以开始动笔了。记住，要动笔，不要动电脑。电脑对于文案人员来说意味着修改工具，而非创作工具。

如何写一个好的标题？成功的五个规则：

1. 吸引消费者的兴趣：例如：“我如何在短短一夜之间提高了记忆力？”

2. 提供最新的信息（新闻）：例如：“iPhone 8红了吗？”

3. 引起消费者的好奇心：例如：“为什么男人总是比女人年轻七岁？”

4. 暗示一条便捷快速的道路：例如：“用五天时间，我将赋予你磁性般的人格魅力，让你看看吧——免费！”

5. 可信：例如：“在过去两年中，我赚了35,480元。”

撰写广告标题的13条经验：

1. 撰写标题最明智的方法是去探究：什么能促使您购买这种产品？

2. 不要让标题过短，无法完整表达观点。

3. 避免使用过于绝对的标题（如：信心无限，优良品质，价值非凡，升值在即）。

4. 标题不要过于夸张（如：为什么还不扔掉你的旧家具？）。

5. 避免使用没有实际内容的标题（如：普通人的普通事实）。

6. 在标题中暗示后续方案将提供有用信息（如：立即学会流利英语的秘密）。

7. 在标题中明确亮出观点（如：让你的生活焕然一新）。

8. 结合兴趣和好奇心来编写标题（如：如何在家轻松创业）。

9. 不要只罗列事实，而是要加入创新元素（如：从零开始打造完美身材）。

10. 尽量包含公司名称（如：XX科技公司推出最新产品）。

11. 避免使用令人一头雾水的内容（如：神秘的减肥秘方）。

不要尝试没有标题的广告。利用插图很好地配合标题，标题之所以成为好标题，不仅仅是因为它自身，也在于它与图像的关系。例如：“他中午吃大便”，这样的广告标题肯定能引起注意，但并没有多少想象力在里面。要以最容易和最低限度的创作上的智力，努力去争取注意的广告，才能摆脱上面的肤浅推理。

标题如果还需要副标题，通常也需要进行加工。在你努力写出合适的标题的时候，不要把其他的丢掉，它们会形成你的正文，而且显然比其他的话更合适。

标题的长度对于吸引读者的注意力非常重要。例如，“今年夏天，我与海南有个约会”和“今年夏天，你只需要花费1100元就能畅游海南，5个去处等着你”。哪一个标题更好呢？

没有人购买杂志是为了阅读广告，而是为了阅读文章。因此，在编写广告文案时，要注意利用小标题，以便让读者更容易地浏览。避免让消费者在接受标题后，一看到很累，就不愿意继续阅读。要有一个诱人深入的全盘计划，利用小标题来引者深入阅读，然后从第一段开始。

为什么广告的开头如此难以撰写呢？人的大脑就像是一部机器，当温度最高时，它的效率也最高。当你开始坐下来写作时，大脑可能会感到寒冷，这意味着当你为广告制定一个开头时，就像是还没有打开引擎就开始驾驶汽车翻山越岭一样。如何克服这种“冷脑”现象呢？寻找开宗明义的第一句话是非常困难的。

创意指导的框架和标题往往与文案人员自己的想法存在冲突。如果无法找到灵感，可以先将想法表达出来，然后再进行写作。

让我们设想一下给你心仪的那个姑娘写一封情书的情景。你能回想起每一个让你心跳加速的瞬间吗？如果没有恋爱经验，那就去买一些产品，并向你最好的朋友推荐，然后把这些感受写下来。我们把文字写得艰涩而枯燥，因为它被当作演讲稿，而不是一次真正的谈话。和朋友聊天并不是一场面试，所以请允许自己有一些语病和冗长之处。

一个心理障碍就是总是对自己的话感到不满，这往往会导致表达上的困难。解决这个问题的方法是不停地继续写作。我用我祖母炖杂菜汤的方法来撰写文案。我把我能找到的所有有趣材料都扔进汤里，然后慢慢地让汤浓缩。一开始，汤看起来稀薄而且不够吸引人，但只要你继续搅拌，最后就能煮出浓稠美味的汤。

那么如何写出优秀的首段呢？你需要根据确定的小标题来编写首段。例如，如果当你在售楼处遇到销售人员时，他们对你说的第一句话是：“这是一个时尚、信息化的时代。”你会觉得这句话有问题吗？同样，你的文案开头也需要避免这种情况。

现代人不仅追求家居装修的舒适性和实用性，他们更注重风格和美观。他们对生活有着高品质的要求，他们崇尚真实，期待自己的投入能够得到相应的回报。这样的文案“仅仅是一道人为设置的屏障，阻止了读者和所需信息的接触”。

在描述广场（SQUARE）时，它通常是一个具有城市特色的大型空旷场所。城市广场常常成为附近居民聚集、散步、休闲、约会的场所。你真的想在向消费者传授知识吗？

你知道这种喋喋不休的态度就是在看不起消费者，总是讲述一些众所周知的信息，即使不知道也不是什么深奥的道理，更别提消费者对这类信息并不感兴趣了。解决文字炫耀问题的方法很简单，所以还是用一个咒语来提醒自己吧。咒语的作用就是要让你直接进入正文，除非你已达到一定的层次，否则还是要遵循这个原则，即使是成功的文案，他们也依然遵循这个原则。只不过，他们可能更为谨慎。

如果你找不到一种创意的方式来修改咒语，那么可以先写出第一段，这段的内容应该是你标题主题思想的延续。关于如何为自己提供退休收入的思考：无论你想在什么时候退休——55岁、60岁或者65岁，这个退休收入保险计划都可以帮助你实现梦想。你可以通过它获得每月1500元、200元甚至更多的收入。

第一段应尽可能简短；延续标题的主旨表现：当标题中的某个优点或某种特性吸引读者时，如果你在第一段中又介绍了完全不同的另一个优点，那么你就可能失去最初吸引读者的优势，进而失去读者。用几句话来表达读者可以从购买你的产品中获得的最重要的益处和实惠。将最惊人最有说服力的观点放在最前面。所谓的好戏在后头是废话，没有人会读到第二段。最好尽早让读者了解产品的核心价值，将最惊人最有说服力的观点放在最前面，否则可能会失去所有的读者。

文案写作的基本原则：你知道的事物往往比未知的事物更能激发信心，未知的事物只能引发敬畏和对实力的猜测。读者对你的学识渊博程度并不感兴趣，也没有时间去敬佩你，因此他们会选择相信并认同你的产品。

晦涩永远是对低水平文案的避难所。

你是一位文案撰写者，目标是吸引普通读者的注意，让他们产生兴趣并建立信任感，而不是让他们感到厌倦。只有极少数的文案能够用简洁的语言解释复杂的理论或术语。因此，在写作时应多使用短语和有力的词汇，避免过度依赖形容词。原始资料往往比精心修饰的观点更可信。

地产文案的一个例子：“……”小区里充满了缤纷的都市感及丰盛的城市生活气息”你无法理解它在说什么，为什么不能直接使用原始资料，比如这样：“金色家园周边有丰富的饮食场所，包括川、粤、湘、京等中餐馆以及各类小吃、面包屋非常普遍。无论是招待亲友、家人小聚，还是犒劳自己，都能找到合适的环境。”

大部分有效的文案是这样的：“……”东北的“酱骨架”、“大拉皮”，甘美丰腴；湖南的“剁椒鱼头”、“腊味合蒸”，味重悠长；重庆的 “毛肚火锅”，原汁原味；还有湛江的鸡、雷州的羊、潮州的生猛海鲜……一条条街走来，让你闻香止步，食指大动。”

你应该了解你的读者正在马桶上随意翻阅公众号，每页平均花费两秒钟。有效的广告必须比一般的写作速度更快，需要有文字的速度感。读者在接受信息的同时进行处理，并立即做出反应。如果你想传达一个火炬的信息，不要同时输入“红色”这个信息。因为消费者可能会再次接收这个信息并对它做出反应，两个“红色”就会导致消费者的疲劳。这就是垃圾信息的产生过程。

简洁性与表达内容的多少无关，而取决于对元素的安排是否具有逻辑性。简洁往往被误解为简陋，精致的简陋会让读者无所得。文案人员应有良知和责任感，每一则广告都应该是一件推销产品的完整作品。想象一下，消费者不可能阅读一个同类产品的众多广告，因此，你需要将每一则广告写得非常完整，将其视为向读者推销产品的唯一机会，机不可失，失不再来。 -- David Ogilvy

长文案的作用并不在于其长度，而是看它是否能引起消费者的兴趣。你撰写的文案越多，销售产品的机会就越大。不存在所谓的“长文案”，只有过长的文案。即使是两个字的文案，如果不对，那就是冗长。长文案本身就是一种图像，它能传达出许多信息。关于这个产品有很多可以说的，因此即使消费者没有读完，也会留下一个印象。有智慧的噱头、巧妙诙谐的文字游戏或复杂的文字组合，不仅不会增加广告效果，反而会降低广告效果。有些文案人员认为，这样做能吸引消费者的注意力，他们似乎假设广告读者希望获得娱乐，希望通过幽默和不寻常的语言获得深刻印象，并希望这种愉悦感能够影响到产品。然而，这种做法是错误的！

文案是什么人？有人经常把它比作：广告并非自称为广告，广告永远在谈论超越自身的东西；产品关注的则是自我推销。广告显然是在推销产品，而不是让自己看起来更聪明。

美与赏心悦目的目标并非广告,广告是一个信息传达的过程,而非审美过程。实际上,一些争取注意力的手段确实吸引了人们的注意,但这种注意只是针对广告本身,而非产品。因此,这些手段就像吸血鬼一样,虽然引起了注意,但却分散了人们对产品的注意力。广告之所以有效,是因为它用简洁明了的语言传达了推销主张,避免了与商品无关的争取注意力的手段。在写作过程中,很容易被夸大言辞的诱惑所影响,即使有些文字技巧能让同事印象深刻,但对传播目标的实现来说,这只会带来愚蠢和失败。

许多人在文字方面有着独特的才华,这可能是他们唯一擅长的领域。因此,在写作时,要像读者一样认真阅读文案,并大声朗读,这样可以检查文字的韵律和流畅度,同时也可以进行一种窘迫测试,想象自己站在全家人面前,大声朗读所写的文案,仍然感到骄傲吗?写作时要注意倾听诉求对象的话语,直到他们停止说话。

平面广告的文案不仅是写文案,更是创造一幅有利于信息传递的图像。应该将文案视为视觉元素,让版面看起来更舒适,同时也让文案更容易阅读。好的文案通常具有高度的视觉想象力,可以看到在空白处占据主导地位的图像,否则写出的文字可能会被误解。

最重要的是,要避免使用垃圾词,并且不要将文案分成一行一行。此外,最后一句话不应以“所以”开头。

每个广告都是一个机会。每个广告都有可能成为伟大的广告。你所写下的每个字都将会伴随着你一生。在撰写语调上要有持之以恒的精神，不仅要把事实串联起来，更要体现出一种态度。记住，一旦广告发布出去，你就不能再对其进行任何修改。你希望在未来的某一天阅读广告时能够感到自豪——Charles Saatchi

永无止境的创作，最好的挑战便是追求卓越。一个字一个字地修改，力求达到完美。避免过分追求风格，一旦触及关键点就应该停止写作。你的任务是运用人们自己的语言与他们进行沟通，而非用你自己的信念向他们灌输。

当文案达到非常满意的程度时，删减三分之一的文字。消除第一人称。确保你的作品与竞争对手的作品有所不同，这是非常重要的。再次检查一遍，看是否有不小心遗漏的小聪明句子。对待自己的作品，最好的方法是过夜后再进行审查，以确保你是否将某一类产品进行了格式化。

文案与客户之间的关系是什么？客户有权修改你的作品，我们只是他们的代理人，而非主人。如果你希望成为一名薪资丰厚的文案，那么就需要取悦客户；如果你希望成为一名擅长获奖的文案，那么就需要取悦自己；如果你希望成为一名伟大的文案，那么就需要取悦读者。

关于获奖，不要强迫撰写者必须证明他们的想象力和创造力，让他专注于想要传达的信息，而不是如何表达。数学系和法律系的学生通常更适合担任文案，中文系的则更具感性，容易陷入技巧层面。在听到哨声后立即寻找技巧形式，而忽略了深入分析。

如果写出的内容并不是客户想要的，那么就不是好的广告。你需要说服或弥补，而不是通过一些诡计或恶意手段来取悦读者。

文案推荐书籍

《一个广告人的自白》、《怎样做广告》、《增加19倍销售的广告创意法》、《科学的广告/我的广告生涯》、《创意之道》、《艺术与视知觉》这些书籍,我做了部分修改串词。